В креативной мире есть шутка, что «каждый является дизайнером», проливая свет на то, как бесит, что кто-то говорит дизайнеру, как все должно выглядеть.
Это огромная и распространенная проблема, вызванная отношением «клиент всегда прав» — то, что мы все испытали, и все должны выдержать. Существует момент, когда вы можете увидеть, как свет гаснет в глазах дизайнера, когда его душа пытается покинуть его тело, и этот момент обычно является 10-м раундом исправлений.
В любом случае.
Меньше говорят о проблеме «каждый является копирайтером». Сегодня мы рассмотрим это и проанализируем некоторые вещи, о которых думает ваш копирайтер, когда вы решите, что вы также являетесь копирайтером в среднем весе… но, вероятно, никогда не скажет.
Вам в лицо.
Ну, что же, не будем медлить.
Грамматические “правила " являются руководящими принципами, а не правилами
Это разделит море, как Моисей, но давайте все равно об этом скажем.
Подобно дизайну, текст подчиняется вкусам, предпочтениям и целям читателя. Время от времени вы (как копирайтер) будете сталкиваться с самопровозглашенным “грамматическим нацистом”.
Это может быть ваш клиент. Это может быть ваш коллега. Черт, это может быть кто и что угодно. Иногда они правы, иногда ошибаются, но большую часть времени…
Они просто идиоты.
Вы знаете, как говорится, что «мудрые люди знают, что они на самом деле ничего не знают»? То же самое относится и к грамматике.
Язык меняется каждый год и в свою очередь, так же как и грамматика. Единственный раз, когда мы действительно слышим об этом, когда что-то спорное добавляется в словарь, например, альтернативное определение слову «кружка»… но это происходит гораздо чаще, чем мы осознаем.
Часто встречаются два (правильных) написания каждого слова и три (правильных) выполнения правил пунктуации. Правила меняются из-за остальных слов в предложении, академического стиля, в котором оно написано, контекста и даже среды. Поэтому, если кто-то не изучал словарь по ночам, так как ему было восемь лет… самоуверенность «грамматических наци» обычно ставит ее в один ряд с наивностью, или рассматривается как внешние признаки определенных глубоких травм детства. Каким образом вы на это не посмотрели. Я не буду навязывать вам свое мнение.
Существует два типа пользователей грамматики.
Скорее всего, вы (копирайтер) — дескриптивист, а кто-то, кто вас оспаривает, является прескрептивистом.
Нет никакого логического хода мыслей у прескрептивистов. Они сумасшедшие.
Прескрептивисты не были рождены для творческого авторства. Они родились для юридических и медицинских профессий, где использование грамматики настолько интенсивно, что предложения больше не имеют никакого смысла. Прескриптивистские пользователи грамматики часто отчаянно держатся за «правила», которые они изучали в школе вплоть до своего смертного дня, убивая любое чувство веселья или творчества, создавая рекламные объявления, которые читаются как раздел требований и условий.
Дескриптивисты, как правило, являются творческими людьми. Они знают правила грамматики, но так же, как и когда играть с ними. Они не особенно заботятся, когда нарушаются правила, если они улучшают понимание или ясность. Пока сообщение передается ясно (и не читается, словно оно написано ребенком), тогда все отлично.
Это зависит от предпочтений, орфографии и передачи тона голоса.
Творческие люди, как правило, являются дескриптивистами по своей природе.
Вы когда-нибудь замечали, что любимые в мире авторы имеют разные вредные привычки?
Вирджиния Вульф имела прекрасную привычку менять местами повествовательную перспективу в середине абзаца. Джейн Остин использовала двойной негатив. Чарльз Диккенс был королем дополнительных предложений. И не заставляйте меня говорить про Хемингуэя, чья грамматика была смесью игривого творчества и 46-процентного солодового виски.
Как и авторы, творческие копирайтеры имеют право сделать все, что они хотят с грамматикой. Они вполне имеют право написать неправильно, если это придает смысл, отказаться от грамматики, когда это необходимо, и даже сделать грамматику хуже ради привлекательной линии.
Иногда прескрептивисты (клиенты) доходят до полной абсурдности.
Каждый день копирайтер должен будет выслушивать мельчайшие исправления и претензии за лишние запятые или их отсутствие. Двоеточия, тире и так далее. Просьбы уменьшить чрезмерное использование восклицательного знака. Урежьте ненужные точки с запятой. Удалите неуместное многоточие, которое буквально за пять секунд превратило веселый заголовок в сухой и скучный, или еще хуже от безгранично смешного до откровенно жуткого.
У каждого есть свой тон голоса, понимают они это или нет. Акценты не ограничиваются произнесенным словом. У каждого есть тонкие привычки, предпочтения и тенденции, которые они проецируют на написанное слово. Это работа копирайтеров пробираться через эти тенденции и считать их приемлемыми они или нет. Счастливые люди любят добавлять ненужные восклицательные знаки! Они делают это естественно! Некоторые любят ненужное… многоточие. Другие понятия не имеют, где закрыть свои предложения или когда засунуть запятую, полагая, что чем больше ярких слов они набирают, тем больше похоже, что они знают, о чем они говорят, и эти люди даже получают бонусные очки, если они могут сделать это без запятых.
Во всяком случае, это сводится к тому, что эти крошечные привычки часто заканчиваются на первом черновике. Это может быть привычка копирайтера, иногда это привычка клиента, а иногда это иногда это кто-то из знакомых или семьи клиента, кто воспользовался возможностью «подправить» ваш текст, полагая, что делают великое одолжение вам.
Почему это имеет значение?
Глубоко внутри, когда вы смотрите на текст, который не совсем правильный, вы знаете. Он должен тебя подразнивать, провоцировать, задевать. Использование пунктуации меняет все сообщение, которое вы посылаете — и текст — это продажи. Вы продавец. Это разница между:
Лучшая стиральная машина, которую вы когда-либо имели…
Лучшая стиральная машина, которую вы когда-либо имели.
Лучшая стиральная машина.
Лучшая стиральная машина. Когда-либо.
Лучшая стиральная машина, которую вы КОГДА-ЛИБО имели!
ЛУЧШАЯ. СТИРАЛЬНАЯ. МАШИНА. КОГДА-ЛИБО.
ЛУЧШАЯ стиральная машина, которую вы КОГДА-ЛИБО имели!!! Купите сейчас по ограниченной одноразовой цене!!
ПРОДАЖА СТИРАЛЬНЫХ МАШИН. СВЯЖИТЕСЬ С ГЭРИ 07384 77 77 77.
С точки зрения творчества, иногда отсутствие точек в рекламе – просто развлечение. Это не указывает на полное утверждение, и читатель остается висящим на краю, ожидая кульминации, которая никогда не приходит. В других случаях использование точек — это самая отвлекающая, неуместная вещь на, и ей нужно немедленно покинуть объявление.
Наша задача — убедиться, что голос соответствует сообщению. Разница заключается в копирайтере. И клиенту нет смысла советоваться насчет текста с семьей или друзьями: они не увидят эту разницу.
Еще один момент, который стоит затронуть, это то, что текст, написанный на текстовом документе, выглядит совершенно иначе, чем текст, набранный на рекламе. Копирайтер знает, с чем он действительно работает. Точки, возможно, были включены в текст в документе word, который он предоставил, но как только он увидел текст в рекламе… он удаляет все из них. Точно так же он мог удалить все знаки препинания из предоставленного текста, но как только он увидел это в дизайне… снова все это поставил на место.
Это не ошибка. Это призыв к суждению.
Что приводит меня к следующему пункту ...
Копирайтеры могут выполнять корректуру, но они не являются корректорами
Знаете, на самом деле, они платят людям за это.
Славная вещь о том, чтобы быть визуальным креативщиком, заключается в том, что вы можете провалить свой экзамен на знание языка и по-прежнему быть одним из самых успешных людей в своей области.
С копирайтерами все по-другому. Клиенты хотят получить автора и корректора в одном лице, который будет не только выдавать креативные тексты, но и проверять их на малейшие и самые незаметные ошибочки, которые могут и не быть в тексте. А если и есть, то это может быть 1-2 на огромный текст.
В среднем копирайтеры пишут от 0 до 40 000 слов в день, а иногда и больше.
Вы когда-нибудь писали 40 000 слов в день?
После слова 35 587 — ваше зрение становится немного туманным, слова начали идти кругом на экране, и вы обнаружите, что дважды проверяете простые слова, которые вы знаете с шести лет.
После слова 40 151 весь документ может быть завален явными опечатками, но копирайтер уже этого не видит.
Человеческий мозг делает необычную вещь, когда мы читаем наши собственные слова снова (особенно сразу после того, как они были написаны). Наш мозг подсознательно прыгает, проскакивает и снова прыгает через слова (и грамматику), так как наша словесная память знает, что должно быть дальше, и заполняет ее.
Мы можем подумать, что мы это прочитали, но это все равно, что петь песню, наш мозг заполняет пробелы, независимо от того читаем ли мы слова на странице или нет. Вот почему общее правило заключается в том, что если вы собираетесь проверять свои собственные материалы — это должно быть не менее 24 часов после того, как вы их написали.
И вот это единственная причина, по которой копирайтер находится на грани преднамеренного убийства, потому как вы потребовали текст буквально сразу после его написания, а затем начали придираться к опечаткам, пропущенным запятым, считая его непрофессиональным и малограмотным.
Ну, и конечно, все то, о чем мы говорили ранее.
Успешной всем работы!
0 комментариев