Тренды

Будущее без файлов cookie: что означает отказ от файлов cookie для контент-маркетологов

Автор Freelance.Today

Будущее цифрового маркетинга без файлов cookie беспокоит многие компании. В последние годы специалисты по маркетингу привыкли иметь огромный объем данных, доступных для поддержки их решений, оптимизации стратегий и рекламных кампаний. Однако эти данные могут быть недоступны. И что теперь делать?

По мере развития цифровой эпохи все больше и больше данных генерируется и собирается в целях маркетинга. 

Пользователи оставляют следы каждый раз, когда щелкают ссылку или переходят на страницу. Представьте себе объем данных во вселенной больших данных.

Данные, которые веб-сайты собирают у пользователей, называются файлами cookie. Они помогают брендам лучше понять профиль тех, кто посещает их веб-сайт, и улучшить свои маркетинговые стратегии. 

Проблема в том, что сбор и использование этих данных ставится под сомнение в отношении конфиденциальности пользователей.

Проблема настолько актуальна, что Google Chrome, самый популярный браузер в мире, объявил о прекращении использования сторонних файлов cookie. 

Эта мера способствует защите персональных данных, но в то же время влияет на стратегии цифрового маркетинга, которые в последние годы полагались на файлы cookie браузера.

Итак, пришло время спросить: 

  • Как выглядит будущее без файлов cookie в цифровом маркетинге? 
  • Как компании должны подготовиться к работе без этих данных в своих стратегиях? 

Это фундаментальная трансформация для рынка, привыкшего к доступу к этим данным.

Теперь мы рассмотрим, что такое файлы cookie и как эти изменения могут повлиять на вашу компанию. 

Что такое файлы cookie?

Файлы cookie — это текстовые файлы, которые веб-сайт отправляет в браузер при посещении пользователем. 

Цель состоит в том, чтобы сохранить важные данные и улучшить работу пользователя в Интернете. Они используются на большинстве веб-сайтов и сегодня являются стандартной процедурой использования Интернета.

Файлы cookie хранят историю доступа пользователя к страницам и приложениям и характер его взаимодействий (клики, формы, пароли и т. д.) за определенный период.

Таким образом, каждый раз, когда пользователь повторно заходит на веб-сайт, отправивший файлы cookie, браузер отправляет данные обратно, чтобы страницы загружались быстрее, уже содержащие предпочтения посетителя и предыдущие данные. 

Это позволяет, например, веб-сайту удерживать пользователя в системе или запоминать товары, которые он оставил в своей корзине.

Помимо оптимизации посещений веб-сайтов, файлы cookie также служат для улучшения стратегий цифрового маркетинга, персонализируя опыт и согласовывая контент с интересами и поведением каждого пользователя.

Различия между основными и сторонними файлами cookie

Чтобы понять, что такое cookie-файлы и почему эта тема так актуальна в последнее время, важно также знать разницу между cookie-файлами первой и третьей сторон.

Оба типа файлов cookie технически работают одинаково. Это данные, которые веб-сайт собирает и отправляет в браузер вместе с историей просмотра и взаимодействиями каждого пользователя. 

Разница между основными и сторонними файлами cookie заключается в том, как они собираютсяи для чего используются.

Основные файлы cookie создаются тем же веб-сайтом, который посещает пользователь. 

Они собирают такие данные, как предпочтения языка и способа оплаты, формируют такую ​​информацию, как имя пользователя и пароль, продукты, хранящиеся в корзине, и так далее.

Сторонние файлы cookie создаются доменом, отличным от того, который посещает пользователь. Они обычно используются в маркетинговых и рекламных целях, поскольку они:

  • Мониторят навигацию пользователя между различными веб-сайтами (межсайтовое отслеживание).
  • Дают прямую ретаргетинговую рекламу в соответствии с прошлым поведением.
  • Доставляют рекламу на различные веб-сайты оптимизированным способом (показ рекламы).

Текущая причина разногласий — сторонние файлы cookie, поддержка которых уже прекращена в некоторых браузерах, включая Google Chrome. 

Основные файлы cookie поддерживаются всеми браузерами, хотя пользователи могут отключить их в настройках браузера.

Почему файлы cookie так важны?

Файлы cookie могут использоваться для самых разных целей. 

Несмотря на разногласия по поводу конфиденциальности данных, файлы cookie не опасны. Проблема в том, как они используются, но к этому мы вернемся позже.

А пока давайте разберемся, что же такого в файлах cookie, что делает их такими важными для Интернета и цифрового маркетинга. 

Вообще файлы cookie используются для оптимизации работы пользователей в Интернете и улучшения контента и рекламы, которые им показываются, в соответствии с их интересам.

Теперь, чтобы лучше понять, как это происходит, давайте поговорим о типах файлов cookie, которые может собирать веб-сайт. 

Существуют разные способы их классификации, но в следующих разделах определяются наиболее распространенные классификации, используемые веб-сайтами.

Строго необходимые файлы cookie

Это технические файлы cookie, необходимые для работы веб-сайта. Без них пользователь не может даже получить доступ к услугам и функциям веб-сайта.

Они не используются для рекламы и коммуникации. Они служат, например, для того чтобы:

  • Убедиться, что пользователь вошел в учетную запись на веб-сайте.
  • Запоминать ранее введенную информацию в формах сайта.
  • Обеспечить безопасность пользователей при их аутентификации.
Функциональные файлы cookie

Функциональные файлы cookie важны, поскольку они предлагают более персонализированный опыт на веб-сайте на основе настроек, которые уже определил пользователь. 

Их можно использовать, например, для:

  • Запомните языковые настройки, размер текста, макет и т. д.
  • Помните, ответил ли уже пользователь, хочет ли он пройти опрос или нет.
Файлы cookie производительности

Файлы cookie производительности или измерения используются для сбора данных о трафике веб-сайта и профилях посетителей. 

Это данные, которые собирает Google Analytics, например, чтобы понять, как пользователи используют веб-сайт, какие страницы посещают, по каким ссылкам нажимают, среди прочих действий.

Важно знать, что рабочие файлы cookie не идентифицируют пользователей индивидуально. 

Администратор веб-сайта может знать только то, сколько людей посетило страницу, но не то, что Коля посетил страницу «Спорт» и, например, нажал на новости о волейболе.

Таким образом, рабочие файлы cookie важны для брендов, которые хотят:

  • Анализировать показатели эффективности веб-сайта и цифрового маркетинга.
  • Лучше узнать свою аудиторию, чтобы улучшить стратегии бренда.
  • Проверить эффективность коммуникации сайта.
  • Выявить недостатки на страницах, чтобы оптимизировать взаимодействие с пользователем.
Целевые файлы cookie

Целевые файлы cookie используются для проведения рекламных кампаний. 

На основе данных о навигации и поведении пользователей они используются для:

  • Сегментируйте более точную целевую аудиторию для рекламных кампаний в Интернете.
  • Предоставляйте рекламу, соответствующую профилю и интересам пользователя.

Пользователи также могут отключить этот тип файлов cookie, но они не перестанут видеть рекламу на веб-сайтах. Единственная разница в том, что они могут видеть рекламу, не связанную с их интересами.

Почему файлы cookie исчезнут?

Возможно, вы видели подобное предупреждение при доступе к веб-сайту:

Эти уведомления предупреждают пользователей о том, что их данные собираются веб-сайтом, который они просматривают. 

Оповещения о файлах cookie стали более распространенными с появлением законов о защите данных, которые требуют, чтобы пользователи были проинформированы о том, что их данные будут храниться и для чего они будут использоваться.

Эта забота о конфиденциальности данных пользователей побудила браузеры объявить о прекращении использования сторонних файлов cookie. 

По данным  Think with Google, количество запросов «конфиденциальность в Интернете» в 2020 году во всем мире выросло на 50% по сравнению с предыдущим годом.

Это означает, что существует глобальная озабоченность по поводу этой проблемы. Говорят, что Google Chrome отвечает на это требование своими планами отказаться от поддержки сторонних файлов cookie.

Как правило, файлы cookie безвредны и могут использоваться только для улучшения вашего опыта на веб-сайтах. Проблема в том, что сторонние файлы cookie могут не гарантировать безопасность и защиту данных пользователей, что влияет на прозрачность их обработки.

Одним из рисков для защиты персональных данных является возможность того, что компании будут продавать информацию, которую они собирают, другим компаниям без ведома пользователей. 

С этого момента использование становится незаконным, даже если они используют данные только в рекламных целях. 

Это уже произошло, например, в деле  Cambridge Analytica, что усилило предупреждение о таком виде практики.

Согласно опросу Pew Research Center, опубликованному  в блоге Google, 72% людей считают, что все, что они делают в Интернете, отслеживается. Кроме того, 81% говорят, что потенциальные риски использования их данных перевешивают преимущества.

Вот почему Google Chrome и другие браузеры стремятся устранить сторонние файлы cookie и создать веб-сайты, ориентированные на конфиденциальность, даже если это означает преобразование текущего рынка маркетинга и рекламы.

Что означает конец использования файлов cookie?

Когда мы говорим о будущем без файлов cookie, мы говорим о прекращении использования сторонних файлов cookie. 

С помощью файлов cookie и больших данных можно создать прозрачную и безопасную сеть. Но для этого нам нужно изменить то, как интернет и цифровой маркетинг работали в последние годы.

Ниже мы рассмотрим, как прекращение использования файлов cookie повлияет на Google, рекламодателей и самих пользователей в ближайшие годы. 

Для Google

Google через свой браузер Chrome присоединился к движению «без файлов cookie». Но сама компания знает, что это затронет. 

В конце концов, поисковая система Google использует файлы cookie пользователей, чтобы персонализировать и оптимизировать их поиск на основе данных о страницах, которые они чаще всего посещают, и о выполняемых ими поисковых запросах.

Для рекламодателей

Для рекламодателей конец сторонних файлов cookie далек от конца онлайн-рекламы. 

Но нельзя отрицать, что это изменение имеет важные последствия, такие как сокращение количества доступных пользовательских данных и внедрение новых механизмов — с большей прозрачностью и гарантией безопасности для пользователей — для получения данных.

Для пользователей

Для пользователей будущее без файлов cookie в цифровом маркетинге, как правило, повышает безопасность их данных при просмотре веб-страниц. Это цель всего этого движения.

С другой стороны, влияние на онлайн-рекламу может также означать, что опыт просмотра будет менее персонализированным и соответствующим вашим интересам — по крайней мере, до тех пор, пока маркетинговая индустрия не адаптируется к этой трансформации.

Каковы лучшие альтернативы файлам cookie?

Хорошо, но если браузеры предлагают цифровому маркетингу будущее без файлов cookie, какие есть альтернативы?

Google знал, что этот шаг будет иметь большое значение для рекламной индустрии, и инициировал «песочницу конфиденциальности», которая объединяет ряд мер в масштабах всего Интернета для определения рабочих параметров цифровой рекламы, обеспечивающих конфиденциальность пользователей.

Среди предложений — алгоритм FLoC. Эта технология направлена ​​на то, чтобы собрать пользователей в большие группы (когорты) с общими привычками просмотра, а затем нацелить релевантную рекламу на основе их характеристик и интересов.

Таким образом, алгоритм может объединять людей в большие группы с общими интересами. Таким образом, компании не будут иметь доступа к персонализированным данным, а только к когортам.

Кроме того, в качестве альтернативы «будущему без файлов cookie» Google рекомендует укреплять собственные данные. 

В мире, который отдает предпочтение конфиденциальности, важно устанавливать тесные и прямые отношения с клиентами, а не полагаться на третьи стороны.

В маркетинге этот тип отношений укрепляет доверие пользователей к брендам и предлагает им более содержательный и увлекательный опыт на протяжении всего пути покупателя.

Как нам справиться с будущим без файлов cookie?

Как ваша компания может подготовиться к будущему без файлов cookie в цифровом маркетинге? 

Если вы основываете свои решения и стратегии на сторонних файлах cookie, важно начать адаптироваться. Google Chrome пообещал отказаться от сторонних файлов cookie к 2023 году.

Вот несколько рекомендаций:

Собирайте данные напрямую от потребителей

Вместо того, чтобы полагаться на сторонние файлы cookie, изучите другие механизмы сбора данных, которые имеют дело непосредственно с потребителями.

Например, вы можете проводить исследования рынка, опросы удовлетворенности и опросы в социальных сетях. 

Кроме того, предлагайте интерактивный контент или полезные материалы бесплатно в обмен на пользовательские данные. Таким образом, вы строите более тесные и прямые отношения с потребителями, не ставя под угрозу защиту их данных.

Будьте прозрачными

Перед лицом опасений по поводу конфиденциальности личных данных и действительности принципов защиты данных нет другого способа общаться с пользователями: бренды должны быть прозрачными.

Больше нет места сомнительным взглядам, скрывающим настоящие причины сбора данных пользователей. Им нужно знать, как и почему вы хотите собирать их данные. 

Теперь это не только юридическое обязательство, но и способ построить доверительные отношения с потребителями.

Создайте политику конфиденциальности

Политика конфиденциальности также является обязательством, определяемым руководящими принципами защиты данных во многих странах. 

Он должен быть доступен на веб-сайте на понятном и прозрачном языке и содержать информацию об использовании и целях сбора пользовательских данных.

Люди также должны знать, как осуществлять контроль над своими данными — например, отказаться от записей компании или удалить определенную информацию из своей регистрации . 

И эти действия должны быть легкими и быстрыми для пользователя.

Итог

Помнить о конфиденциальности данных и прозрачности в отношениях с потребителями — это путь без возврата. 

С каждым днем ​​Интернет все больше проникает в нашу жизнь. Это означает, что конфиденциальные данные собираются все чаще.

Поэтому пользователи хотят иметь безопасные отношения с компаниями, чтобы их информация не использовалась не по назначению.

Будущее цифрового маркетинга без файлов cookie быстро приближается, и вашей компании необходимо адаптироваться. Начните уже сейчас думать о корпоративных мерах по работе с данными и маркетинговых стратегиях, которые уважают конфиденциальность пользователей.

Источник

 
  • 1422