По мере того как мы приближаемся к 2024, можно заметить, как вещи вокруг нас начинают развиваться быстрее, чем когда-либо. Цикл «производство-цель-публикация-утилизация» вращается с головокружительной скоростью, что приводит к избытку цифрового контента, который буквально бросается в глаза пользователям каждые несколько секунд, тем самым доводя концентрацию внимания до критической точки. У людей больше нет ни терпения, ни времени, чтобы сортировать информацию, пока они не получат то, что им нужно. Еще более одноразовый чем бумажный стаканчик, контент, который не достигает своей цели сразу, становится виртуальным мусором.
Это особенно актуально для рекламной индустрии и маркетинга. Всего десять лет назад ни один маркетинговый инструмент не был более эффективным, чем простая реклама. Но, по обычной человеческой привычке, маркетологи начали перебарщивать. Кричащие баннеры и навязчивые всплывающие окна, подстерегающие ничего не подозревающих посетителей, вызвали чувство перенасыщения и, в конечном итоге, привели к отвращению к этому традиционному маркетинговому методу. Вспомним об AdBlock, и сегодня мы оказываемся перед дилеммой – если не реклама, то что? По мнению большинства прогрессивных маркетинговых гуру, ответ кроется в контент-маркетинге.
Контент-маркетинг ни в коем случае не является чем-то новым. Если вы подумаете о нем как о рассказывание историй, что, по сути, так и есть, то увидите, что оно существует уже… ну… четыре тысячелетия. И он всегда служил ясной цели. Развлечения, времяпрепровождение, восторг, убеждение, аргументация… просто вспомните о Шахерезаде и ее сказках о 1001 ночи. В качестве примера, это может быть притянутым за уши, но идею вы поняли.
То, что мы сегодня называем контент-маркетингом, мало чем отличается от традиционного сторителлинга, и благодаря этому он обладает всей своей мощью. Итак, в этом руководстве мы собираемся глубоко погрузиться в данный метод. К тому времени, когда мы закончим, мы поймете, как использовать всю мощь контент-маркетинга, его многочисленные стратегии и каналы.
Что такое контент-маркетинг?
Если вы поищите в Google, что такое «контент-маркетинг», то, скорее всего, столкнетесь со следующим определением: «Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории — и, в конечном итоге, для стимулирования прибыльных действий клиентов».
Хорошо. Это хорошее рабочее определение, но оно мало что вам говорит, не так ли? Давайте попробуем перефразировать: контент-маркетинг — это сторителлинг, специально разработанный для своей целевой аудитории, созданный для обеспечения ценности и служения определенной цели. Это может быть решение проблемы, ответ на вопрос, идея, подсказка или совет. Пока он отвечает на потребность, все хорошо. А если он поможет вам приблизиться к вашей цели (конверсии), вообще замечательно.
Есть еще одна вещь, которую можно сказать о контент-маркетинге с абсолютной уверенностью: он работает. Давайте разберемся почему.
Контент-маркетинг прежде всего увлекателен. Он притягивает аудиторию, не пытаясь продать ей что-либо (по крайней мере, напрямую). Такой подход говорит людям о нескольких вещах:
- Вы понимаете их потребности.
- У вас есть то, что им нужно.
- От них не ждут ничего взамен.
- Вы уважаете их и их время.
Возможно, сейчас самое время отметить, что контент — это широкий термин и что он охватывает целый ряд средств массовой информации: от написания текста до изображений и видео, через социальные сети, конечно. Мы рассмотрим все это немного позже, но поскольку в данный момент мы пытаемся сформулировать четкое объяснение данного термина, это то, что необходимо иметь в виду.
Выше сказанное означает, что контент-маркетинг может включать в себя все, что угодно, от гостевых блогов до вирусных кампаний в Instagram. Это захватывающее и увлекательное творчество, с помощью которого вы обслуживаете свою аудиторию и помогаете с конечной целью, сохраняя при этом уважение к их потребностям.
Многие люди считают контент-маркетинг чем-то врожденным для цифрового маркетинга. Хотя этот метод является одним из столпов цифрового маркетинга, на самом деле он намного старше и существовал на протяжении десятилетий еще до появления первых ПК.
Мы можем вернуться в XIX век и найти несколько блестящих примеров контент-маркетинга -например, в 1888 году компания Johnson & Johnson выпустила «Современные методы антисептического лечения ран» и несколько других публикаций, направленных на повышение осведомленности общественности о здоровье, и в которых, конечно же, они продвигали свои собственные продукты, такие как бинты и марля.
Точно так же в 1896 году Джон Дир запустил The Furrow, журнал о сельском хозяйстве, который представлял собой смесь полезных советов, передовых методов и текущих проблем, приправленных новостями о последних продуктах его компании. Мало того, что The Furrow все еще существует, он имеет тираж 1,5 миллиона экземпляров на 40 языках в 12 странах.
Рецепт успеха этих публикаций (и многих других подобных) поразительно прост и включает в себя именно то, о чем мы говорили выше – все они содержат полезную, конкретную информацию, которую аудитория может оценить по достоинству.
Преимущества контент-маркетинга
Как мы уже говорили ранее, одна из причин, почему контент-маркетинг работает, заключается в том, что он дает вашей аудитории то, что ей нужно, и вам что-то (лиды, продажи и т.д.) взамен, не будучи навязчивым, агрессивным или напористым.
Очевидно, что такой тщательный подход обязательно приведет к отличным результатам:
Повышает узнаваемость бренда. На сегодняшний день существует слишком много брендов. Рынок во многом похож на лес, а средний потребитель — на Красную Шапочку, пытающуюся добраться до дома своей бабушки, не будучи съеденной крупными игровыми компаниями, жаждущими ее денег. Бренды с хорошей репутацией с большей вероятностью преуспеют в этом лесу, но как насчет стартапов и начинающих предприятий? Контент-маркетинг может помочь им попасть на рынок, предоставляя контент для конкретной ниши, который отвечает потребностям потребителей. Когда бренду постоянно удается это делать, он поднимается над лесом и становится единственной отправной точкой в определенной области или нише.
Укрепляет лояльность и доверие. Один из столпов контент-маркетинга — честность. Вы создаете действенный, качественный контент, который служит определенной цели. И вы делаете это, не пытаясь (напрямую) ничего продать. Это кратчайший путь к сердцу потребителя. Когда отношения строятся на доверии и уважении, они с большей вероятностью перерастут во что-то более прибыльное, чем в случае рекламного таргетинга, который уже начал пугать своими сверхъестественными сроками и размещением.
Помогает укрепить авторитет. Бренды, которые являются авторитетами в своей области, будь то экономика, технологии, образ жизни или здоровье, просто добиваются большего успеха и быстрее развиваются. Все мы ищем авторитетных фигур, когда нам нужна помощь. Один из способов стать авторитетом в своей нише — поддерживать постоянный и надежный поток качественного контента, который решает дилеммы и отвечает на вопросы, дает идеи и вдохновляет на действия.
Улучшает трафик. Входящие лиды — один из самых прямых результатов хорошей кампании контент-маркетинга. Оптимизированный качественный контент с большей вероятностью будет хорошо ранжироваться в поисковых системах, особенно если он постоянный. Это, в свою очередь, означает, что больше людей будут приходить в ваш цифровой дом за информацией и помощью, просматривая больше, чем просто одну станицу, а также взаимодействуя таким образом, который будет соответствовать вашим требованиям к лидогенерации.
Поддерживает социальную коммуникацию. Хорошим контентом можно легко поделиться.Когдавыпубликуете что-то не только хорошо продуманное, но и веселое, увлекательное и, прежде всего, универсально полезное, люди с большей вероятностью поделятся этим с другими на своих социальных платформах. Таким образом, вы не только расширяете охват, но и открываете канал для коммуникации между вашим брендом и аудиторией, канал, который невероятно ценен.
Оптимизирует путешествие клиента. В наши дни большинство решений начинается с поиска. Допустим, есть человек, который ищет услугу в своем районе. Он вводит запрос в строку поиска, и ваш бренд появляется где-то на первой странице поисковой выдачи. Если ваш контент предоставляет достаточно информации, сообщает ему то, чего он еще не знал, и демонстрирует вашу надежность, человек (который теперь стал потенциальным клиентом), возможно, присоединится к вашему списку, станет лидом, а затем, будем надеяться, мягко подталкиваемый авторитетностью вашего контента, станет покупателем.
Итак, преимущества довольно очевидны. Но у традиционного маркетинга тоже есть свои достоинства, верно? Большинство «классических» маркетинговых каналов все еще в игре и все еще помогают своим стратегам зарабатывать миллиарды. Давайте быстро посмотрим, как эти двое работают друг против друга.
Контент-маркетинг против традиционного маркетинга
Когда мы говорим о традиционном маркетинге, мы думаем о таких каналах, как теле- и радиореклама, газетные объявления, рекламные щиты, вывески и баннеры, прямая почтовая рассылка, листовки и т. д. — то, о чем большинство людей думают, когда слышат о маркетинге или рекламе. Это также вещи, от которых большинство людей изрядно устали из-за их зачастую навязчивого характера. Вы сидите на диване после долгого дня, смотрите любимое игровое шоу, и в тот самый момент, когда вы ожидаете узнать, выиграет ли парень из Урюпинска приз в размере 1 000 000 рублей, начинается реклама. Или вы открываете свой почтовый ящик и находите письмо в красивом конверте, которое вызывает волнение и восторг, только для того, чтобы в итоге увидеть, что это почтовая рассылка от вашей местной зубной клиники.
Контент-маркетинг — полная противоположность всему этому в нескольких аспектах:
- Традиционный маркетинг говорит (вам покупать), контент-маркетинг дает (вам то, что вам нужно).
- Традиционный маркетинг говорит вам, контент-маркетинг говорит с вами.
- Традиционный маркетинг является общим, контент-маркетинг — личным.
- Традиционный маркетинг статичен, контент-маркетинг — динамичен.
Понятно, что контент-маркетинг использует более гуманный подход, всегда учитывая потребности клиентов. Но это выгоднее и для маркетологов, и для компаний — просто потому, что это намного дешевле.
Реклама в прайм-тайм невероятно дорога. Небольшая 30-секундная реклама во время телешоу или популярного сериала стоит весьма недешево.
Подсчитано, что контент-маркетинг стоит на 62% меньше, чем традиционный маркетинг, и это о многом говорит. Конечно, определенные стратегии контент-маркетинга, такие как длительные публикации с большим тиражом, тоже не из дешевых, но если мы сосредоточимся только на цифровой сфере, а это наша сфера деятельности, затраты будут намного скромнее.
Никто не говорит, что компании следует отказываться от «старых методов» в пользу контент-маркетинга. На самом деле большинство успешных брендов фактически объединяют два канала — у них в арсенале имеется традиционная рекламная кампания, телевизионная реклама, рекламные щиты и все такое, основанное на сторителлинге. Только подумайте о Coca-Cola и их классических трогательных сказках про Санта-Клауса каждую зиму.
Основные виды контент-маркетинга
Мы уже упоминали, что контент-маркетинг принимает различные формы, и теперь самое время рассмотреть некоторые из самых эффективных.
Ведение блога
Это классика сторителлинга. Блог — это повествование в его простейшей, наиболее распространенной форме: словами. Ведение современного, привлекательного блога, который отвечает потребностям и вопросам ваших клиентов — это один из самых простых способов завоевать их доверие, не говоря уже о том, что он невероятно полезен с точки зрения SEO. Правильно играйте с ключевыми словами, и ваши посты в блоге начнут появляться в верхней части поисковой выдачи, направляя людей к вашей воронке.
Видео
Потребление видео стремительно растет, и можно с уверенностью сказать, что оно представляет собой будущее маркетинга. Цифры ясны: к 2022 году видео будет составлять более 82% всего интернет-трафика. Это контент с наибольшими шансами на расшаривание, а его сообщение имеет возможность сохраниться в памяти человека с большей вероятностью: 95% по сравнению с 10% для текста.
Помните эпический шпагат Ван Дамма для грузовиков Volvo? Один из лучших рекламных роликов всех времен не был отдельным проектом — на самом деле это была вершина тщательно продуманной маркетинговой воронки видеоконтента с фильмами о бренде, документальными фильмами и видеоуроками, которые помогли компании получить миллиарды доходов и укрепили репутацию Volvo.
Подкастинг
Запуск подкаста на самом деле проще, чем кажется, и это может оказаться одновременно забавным и эффективным, если вы сделаете все правильно. Кроме того, такой метод довольно экономичен, что делает его отличным вариантом для растущих компаний. В подкастах есть что-то, что затрагивает ностальгию людей, возможно, потому, что это напоминает золотой век радио. Кроме того, подкасты позволяют пользователям изучать контент, одновременно занимаясь другими делами — уборкой дома, завтраком или выгуливанием собаки.
Подкастинг иногда ошибочно приписывают сообществу DIY(сделай сам) и толпе «ботаников», тогда как на самом деле многие крупные игроки на рынке, такие как IBM, много инвестируют в подкасты по темам от технических новостей до бизнес-консалтинга.
Инфографика
Картинка стоит тысячи слов, и это действительно больше, чем просто поговорка. Яркий, визуально привлекательный контент — лучший друг маркетолога, поскольку он предлагает информационный дайджест, который можно потреблять за секунды, причем с удовольствием. Инфографика требует очень мало времени и почти никаких затрат, но она должна быть сделана должным образом. Хорошо структурированная информация, желательно приправленная достоверными данными, разработанная в соответствии с некоторыми основными правилами психологии цвета, может легче восприниматься, чем большинство других типов контента.
Руководства и учебные пособия
Часто в форме постов в блогах можно увидеть руководства и учебные пособия являются, являющиеся основой контент-маркетинга, поскольку они предлагают конкретные, надежные, действенные ресурсы, которые отвечают на прямые потребности и вопросы пользователей, такие как выбор правильного названия для вашего бизнеса или добавление политики конфиденциальности на ваш сайт. Этот вид контента идеально подходит для улучшения рейтинга бренда в выдаче, поскольку Google любит аккуратно структурированный контент, придерживающийся формулы вопросов и ответов.
Тематические исследования
Тематические исследования дают представление о процессе или пути от его начала до самого конца. Во многих случаях это реальный путь клиента с фактическими данными, с использованием кейсов, которые очень подробно показывают потенциальным клиентам, что они могут ожидать, если решат взаимодействовать с продуктом или услугой. Тематические исследования также могут охватывать путешествие продукта по тому же пути «от начала до конца». Что касается формата, тематические исследования также могут быть в форме видео, и они всегда насыщены материалом, с инфографикой, диаграммами и другими наглядными пособиями.
Электронные книги
Самое лучшее в электронных книгах — это то, что они не требуют так много усилий, как можно было бы подумать. Вы можете думать о них как о долгосрочном контенте, который не попадет в блогролл, и, что более важно, как об одном из самых эффективных магнитов для лидов в рукаве цифрового маркетолога. Электронные книги можно предлагать в обмен на новостную подписку, в качестве подарка новым пользователям, как способ выразить благодарность постоянным клиентам и т. д. Их ценность в качестве подарка исходит из того, что они предлагают глубокое понимание своей темы. В зависимости от структуры и объема такие книги могут работать и служить учебником — полезно иметь под рукой и консультироваться всякий раз, когда возникает дилемма или проблема, требующая решения.
Контрольные списки
Контрольные списки обычно отформатированы таким образом, чтобы их можно было легко распространять на социальных платформах. Они являются отличным типом контента для малого и среднего бизнеса и стартапов, а также для тем, относящихся к начальным этапам проекта или разработки продукта. Они предлагают подробный список дел для тех, кто не знает, с чего начать. Часто интерактивные (пользователь может отметить или вычеркнуть завершенные шаги) контрольные списки одновременно забавны и полезны, и на самом деле их довольно легко создать и опубликовать. Контрольные списки также могут иметь форму «обычной» статьи, в которой рассказывается, «что нужно сделать до/после» достижения определенного этапа.
Контент, создаваемый пользователями
Пользовательский контент — это общий термин для любого контента, который пользователи публикуют на различных платформах, обычно социальных. Он может быть в виде изображений, текста, видео, аудио, комментариев, обзоров и оценок. Когда этот контент касается вашего бизнеса, и вы берете его, собираете и публикуете в своих социальных аккаунтах или на своем веб-сайте, он становится мощным инструментом для создания новых лидов и, в конечном итоге, клиентов. Логика проста — мы склонны доверять другим людям больше, чем компаниям, и определенно больше, чем мы доверяем маркетологам. Когда мы слышим хорошую (или плохую) вещь о продукте или услуге, она резонирует глубже, чем любая реклама.
Теперь, когда мы знаем, какой материал можно использовать в стратегии контент-маркетинга, давайте посмотрим, как создать тот, который будет успешным от начала до конца.
Как создать успешную стратегию контент-маркетинга
Если вы не новичок на рынке, то, скорее всего, уже ведете какую-то форму стратегии контент-маркетинга, даже если она не совсем определена и сформулирована. Блоги, обучающие видеоролики, возможно, более подробные материалы, такие как тематические исследования и технические документы — вероятно, ваш контент включает хотя бы часть этого.
Тем не менее, одной лишь публикации контента недостаточно. Его создание должно иметь четко определенные цель и задачи. И чтобы достичь желаемого, нельзя просто стрелять в темноту, надеясь случайно попасть в цель. Это просто не имеет смысла ни с точки зрения времени, ни с точки зрения затрат.
Понятная, четко определенная, пошаговая стратегия контент-маркетинга может помочь вам достичь ваших конечных целей быстрее и с меньшими затратами, расширяя при этом охват с каждым этапом, а также позволяя улучшить видимость, репутацию и доверие.
Из чего складывается хорошая стратегия контент-маркетинга?
Есть несколько вещей, которые отличают хорошую стратегию контент-маркетинга от не очень хорошей.
Во-первых, это баланс, или, более конкретно, баланс между ориентированным на поиск контентом и идейным лидерством.
Конечно, поисковый рейтинг имеет значение. Вы ничего не добьетесь, если не займете высокое место, где вас смогут увидеть все. Плохой рейтинг означает плохую видимость, поэтому большинство компаний направляют большую часть своих маркетинговых усилий на SEO и соответствующим образом адаптируют свою стратегию контент-маркетинга.
Однако в наши дни вы должны рассчитывать на тот факт, что аудитория в значительной степени осведомлена о том, как работают поисковые системы, по крайней мере, интуитивно, и уже в состоянии распознать определенные тактики SEO в действии. Иногда это может вызвать психологический барьер, сопротивление контенту, который воспринимается как приманка — средство, чтобы заманить их и заставить их купить.
Когда стратегия слишком ориентирована на поисковики, она имеет тенденцию предоставлять контент, похожий на другой по той же теме или вроде того. В подобной ситуации это становится простой SEO-игрой — кто может лучше оптимизировать, чтобы повысить свой рейтинг. Такая стратегия ставит в приоритет форму над содержанием, хотя, конечно, должно быть наоборот.
Вовлечение аудитории путем начала с ними разговора, рассказа истории, которая находит отклик у них, и, опять же, предоставления им того, что им нужно — вот цели успешной контент-стратегии.
Еще одна вещь, о которой вы должны подумать — это то, как вы собираетесь структурировать и доставлять свой контент. Как мы вскоре увидим, очень важно, чтобы вы создали свои основные темы, связанные и согласованные с вашей нишей, а также интересами вашей аудитории. Как только они будут определены, вы можете приступить к созданию кластеров контента вокруг этих столбов.
Данная методология работает из-за ее прочной структуры — у нее есть опора или основание, а также набор подтем, спутников, если хотите, вращающихся вокруг нее, притягиваемых и удерживаемых на месте гравитационной силой, состоящей из ключевых слов и поисковых запросов. Это структура, охватывающая все, на что вы ориентируетесь, на основе вашего понимания того, что нужно людям.
Конечно, вы можете разойтись по полной и начать публиковать контент по темам, которые слабо связаны (или совершенно не связаны) с вашей нишей. Однако если у вас нет огромного количества подписчиков и сумасшедшего трафика, это будет просто пустой тратой вашего времени и ресурсов.
Чтобы достичь точки, где у вас будет работающая структура контента и идеальный баланс между ориентированным на поиск и авторитетным контентом (интеллектуальное лидерство), вам необходимо выделить время и тщательно спланировать свою стратегию.
Пошаговый план стратегии контента
Когда речь заходит о разработке стратегии контент-маркетинга или любой другой стратегии, всегда полезно начать с нескольких важных вопросов. После того, как вы определили ответы на свои вопросы, вы можете использовать их в качестве шагов или направляющих указателей для вашего плана.
- Каковы ваши цели?
Под «целями» мы не подразумеваем ваши личные или бизнес-цели, такие как «разбогатеть, купить яхту». Мы имеем в виду ваши цели контент-маркетинга — куда вы хотите, чтобы ваш контент привел вас и что вы хотите, чтобы он делал. Для большинства маркетологов это означает увеличение доходов, увеличение трафика на сайте, увеличение продаж, получение влияния и превращение в нишевый авторитет, или, более конкретно, улучшение взаимодействия с социальными сетями, улучшение SEO и снижение маркетинговых и общих затрат на бизнес.
У вас может быть более одной цели. Например, одна компания может иметь вполне удовлетворительный трафик и рейтинг в выдаче, но, возможно, потребуется улучшить социальное взаимодействие или уменьшить количество денег, затрачиваемых на рекламу. Другая же может просто захотеть расширить охват и привлечь больше людей на сайт и в свою воронку.
Какими бы ни были ваши цели, важно, чтобы они были четко определены и периодически пересматривались.
- Какие у вас KPI?
KPI (Key Performance Indicators) или ключевые показатели эффективности становятся естественным следующим шагом. Они представляют собой измеримые значения, которые можно использовать для отслеживания успеха в достижении ваших целей, а также могут быть показаны в виде основных этапов и, по возможности, выражаться в цифрах.
KPI могут включать определенные ежемесячные или годовые целевые показатели дохода, количество новых регистраций, подписок, загрузок, покупок, индикаторы рейтинга поиска, клики, переходы по ссылкам, упоминания, публикации, комментарии и т. д. Показатели могут также учитывать ваши расходы, такие как затраты на маркетинг, расходы на кампании, затраты на привлечение потенциальных клиентов и т.п.
- Кто ваша аудитория?
Этот вопрос особенно важен для адаптации стратегии, поскольку контент-маркетинг в значительной степени зависит от успешного таргетирования потребностей аудитории.
Здесь первым шагом должно стать изучение Google Analytics и ее многочисленных изысканных инструментов, а также получение точных данных о демографии вашей аудитории — возраст, пол, доход, образование, местоположение, некоторые данные об их поведении и интересах.
Далее, пришло время собирать отзывы. Точные данные — это здорово, но ничто не сравнится с прямым пониманием того, что ваша аудитория думает о вашем бизнесе и вашем контенте, каковы их потребности и проблемы, где они видят возможности для улучшения.
Сочетание этих двух шагов подготовит вас к последнему шагу — созданию образа клиента (он же покупатель).
Образ клиента объединяет ключевые черты большей части вашей аудитории, той части, которую вы можете считать стереотипом своей аудитории. Что-то вроде аватаров, образы клиентов представляют вашу идеальную аудиторию и ту, на которую вы будете направлять свои усилия. В идеале, клиент расскажет вам все, что вам нужно, о потребностях, болевых точках, отношениях и наиболее насущных проблемах. Обратитесь к ним с помощью своей контент-стратегии, и вы увидите значительные улучшения по всей карте KPI.
- Какую позицию вы занимаете?
В случае если вы не находитесь в самом начале своего пути, вероятно, у вас уже есть некоторый контент. Поэтому следующим шагом в вашей стратегии должна быть оценка вашей позиции и положения с точки зрения публикации контента, который действительно работает в пользу ваших целей.
Лучший способ получить такую информацию — провести аудит контента. Это подробная оценка каждой части контента на вашем веб-сайте или платформе – постов в блогах, видео, социальных взаимодействий, комментариев, визуальных материалов и т. д. Не оставляйте без внимания даже мелочи, исследуя каждый фрагмент контента, чтобы убедиться, что он служит вашей цели. Для тщательного аудита контента лучше всего нанять профессионала, если это позволяет ваш бюджет. Если нет, вы можете использовать один из многих доступных сервисов, например SEMRush и его инструмент Content Audit. Аудит контента должен анализировать ваши заголовки и описания, длину, репосты и взаимодействия, а также обратные ссылки. Затем используйте данные, чтобы узнать, достаточно ли у вас входящих ссылок, указывающих на ваш контент, как вы ранжируетесь по ключевым словам в контенте и достаточно ли популярен контент.
Ваша конечная цель — определить контент, который хорошо работает, контент, который необходимо обновить (с точки зрения ключевых слов, подзаголовков, ссылок), и контент, который настолько далек от цели, что его лучше всего удалить вообще.
Наконец, не забудьте проверить наличие пробелов в контенте, то есть тем, которые вы должны освещать и которых у вас в настоящее время нет. Сюда входят вопросы, которые задает ваша аудитория и которые остаются без ответа, а также контент, который имеет все возможности для хорошего ранжирования и фактически начал подниматься в поисковой выдаче, но нуждается в улучшении. Отличным инструментом для выявления пробелов в контенте является Ahrefs, в котором есть специальный раздел для этого, помимо других отличных функций SEO.
- Какие ресурсы у вас под рукой?
Прежде чем приступить к исправлению того, что необходимо исправить, и добавлению того, что необходимо добавить, вы должны знать, с чем вы работаете с точки зрения бюджета и ресурсов. Обратите внимание, что это не обязательно означает только финансы. Ресурсы также означают людей, которые будут работать над контентной стратегией и создавать сам контент. Это также означает физические и цифровые инструменты для его создания — офисные помещения, компьютеры, расходные материалы, а также серверы, хостинг и т. д.
Есть ли у вас собственные создатели контента или вы будете отдавать такие задачи на аутсорсинг, и какие затраты несут оба варианта? Будете ли вы нанимать специалистов для производства видео и подкастов? Есть ли в вашем штате человек, который будет заниматься социальными сетями? Подойдите к этому вопросу так же, как и к любому другому бизнес-плану, который учитывает все необходимые расходы и сравнивает их с имеющимся бюджетом.
- Какие типы контента вы будете использовать?
Это шаг, который, в зависимости от того, где вы находитесь, может легко поменяться местами с предыдущим. На каком типе контента вы сосредоточитесь, будет зависеть от того, какие ресурсы у вас есть, но может быть и наоборот: вы будете планировать свои ресурсы только после того, как определите типы контента, которые планируете выпустить.
В любом случае важно, чтобы вы выбрали несколько основных типов контента, а затем, возможно, приправили их некоторыми дополнительными вариантами, когда и где это кажется подходящим.
Как мы уже обсуждали выше, блог — это основная и наиболее широко используемая форма контента в цифровом маркетинге. У вас никогда не может быть слишком много постов в блоге, особенно если их можно использовать для формирования кластеров контента или для расшаривания на социальных платформах.
В некоторых случаях пост в блоге можно изменить и преобразовать в видео или подкаст. Это удобно, поскольку вы задействуете дополнительные каналы контента, не создавая совершенно новый контент с нуля. Это особенно подходит для постов, которые представляют собой учебные пособия, рецепты или инструкции.
- Какие каналы вы будете использовать?
Это скорее вопрос, в каком уголке цифрового мира предпочитает жить ваша аудитория. Например, молодые люди проводят много времени в социальных сетях и предпочитают видео в качестве средства массовой информации, поэтому вы должны убедиться, что ваш контент достигнет их. Но вы также должны учитывать некоторые детали. Например, 75% людей в возрасте от 18 до 24 лет используют Instagram, а 46% более взрослых предпочитают Facebook.
Поэтому вместо того, чтобы пытаться охватить все сразу, лучше проверить с помощью инструмента аналитики, каким контентом чаще всего делятся, кто и где.
Создание, распространение и оценка контента
Прежде чем начинать цикл создания контента, рекомендуется сначала установить календарь. Начните с вопроса о том, сколько контента вы хотите опубликовать и в какие сроки. Будете ли вы публиковать посты ежедневно или еженедельно? Сколько постов в день/неделю?
Затем создайте список тем и проблем, которые вы хотите охватить, и назначьте дату публикации для каждой из них. Обратите внимание на актуальные темы, сезонные темы и те, которые касаются текущих проблем. Что касается планирования, вы можете использовать простой инструмент, такой как Google Calendar, или специализированные инструменты и менеджеры задач, такие как Asana или ActiveCollab.
При планировании контента, темы — лишь одна часть процесса. Также важно убедиться, что ваш контент отвечает на вопросы и потребности аудитории, и лучший способ узнать, так ли это — провести тщательное исследование ключевых слов. Затем вы можете настроить таргетинг на эти ключевые слова, что является верным способом достичь лучших позиций в результатах поиска для вашего контента, будь то посты в блогах, видео, списки, подкасты или любой другой тип контента, который вы публикуете.
Конечно, исследование ключевых слов — это лишь один из элементов более сложной стратегии SEO, которой вы должны следовать. Если вы не знаете, с чего начать и как это сделать, вы всегда можете воспользоваться одним из множества бесплатных инструментов SEO.
Опять же, ваш контент никогда не должен быть ориентирован исключительно на SEO. Вы — человек, пишущий для других людей. Этот простой факт, если его принять и задействовать, помогает создавать необычный контент, способный конвертировать.
Контент должен быть не только информативным и действенным, но и хорошо написанным. Никто не может стать авторитетным специалистом в своей нише, если его контент буквально напичкан грамматическими и орфографическими ошибками, если он слишком длинный или слишком короткий, слишком банальный или слишком лаконичный. Идеальный баланс — это не самая простая вещь, но, к счастью, сегодня у нас есть инструменты, которые помогают и в этом.
Прежде чем мы углубимся в то, что является хорошим контентом, важно упомянуть, что последний шаг в каждой успешной стратегии контент-маркетинга — это измерение результатов. Это шаг, который на удивление часто пропускают или игнорируют, но он действительно может сказать вам, работает ваша стратегия или нет.
Для этого вернитесь ко второму вопросу или шагу в своей стратегии — вашим KPI. Используйте инструмент аналитики, чтобы проверить, достигли ли вы своих целей, какие ключевые показатели эффективности требуют дополнительной работы, какие из них полностью упущены, а какие достигаются. Ищите все случаи взаимодействия с аудиторией, от кликов до упоминаний и комментариев, и, конечно же, свой рейтинг в поисковой выдаче. Затем пересмотрите свою стратегию, чтобы найти проблемные точки и исправить их. Делайте это периодически, и ваша контент-стратегия всегда будет отлаженной и актуальной.
Продолжение следует...
Всем успешной работы и творчества!
0 комментариев