Персонализация бренда: как это делается

Автор: Диана Сиддикви

IT-копирайтер, переводчик, контент-менеджер.

Большинство мировых брендов обладают собственной индивидуальностью. Точно так же, как и харизматичные люди, которые могут оказывать сильное воздействие на других людей, бренды способны взаимодействовать с аудиторией на эмоциональном уровне. Маркетологи персонализируют бренд, наделяя его некоторыми человеческими чертами. В результате бренд становится «живым», он может «вести себя» и говорить с людьми, точнее, со своей целевой аудиторией. Если у бренда прослеживаются личностные черты, то это сильно поможет в его продвижении на рынок. Люди будут намного лояльнее относиться к такому бренду и с течением времени эта лояльность превратится в медийный капитал.

Однако не стоит путать персонализацию бренда с его имиджем. Индивидуальность – это прежде все сфера эмоций, а имидж определяют функциональные и физические атрибуты бренда. Любой глобальный бренд можно проверить на наличие индивидуальности. Например, Dove бренд «женский» он ассоциируется со стремлением к чистоте и уходу за телом. Другие бренды, такие, как Lego, Pixar или Apple, также имеют свое лицо и свой характер, общаясь со своей аудиторией на понятном ей языке. Именно поэтому нужно с самого начала работать над персонализацией бренда и постараться найти сильные черты его характера. Так создаются долгосрочные отношения с клиентами и завоевывается лояльность.

Бренд как личность

С чего начинается персонализация бренда? Прежде всего нужно найти ответ на вопрос: чем на самом деле является бренд? Любой бизнес можно описать с помощью прилагательных и, конечно, таких прилагательных может быть много. Описание бренда позволит найти идентификаторы, вокруг которых можно начинать выстраивать индивидуальность. При этом очень важно, чтобы прилагательные были непосредственно связаны с архетипом бренда. Эпитеты могут быть точными, но также они могут быть и размытыми, если они помогают описать характер бренда.

Создание гайдлайна

На втором этапе по персонализации бренда начинается работа над руководством по стилю. У маркетолога уже есть список прилагательных, которые определяют индивидуальность бренда, следовательно, нужно определиться с тем, как бренд будет выглядеть в различных средах, на разных платформах и в средствах массовой информации. Для того, чтобы добиться единства образа, все характеристики бренда должны получить визуальное подтверждение. На данном этапе к маркетологу присоединяется дизайнер, задача которого заключается в создании гайдлайна. Гайдлайн должен включать в себя логотип, слоганы, шрифты, изображения, фирменные цвета и много другое. Кроме того, в руководстве по стилю должно быть показано, как использовать фирменный стиль и символику на разных носителях, таких, как визитки, конверты, бланки и канцелярские товары. Также нужно показать, как нужно использовать образ бренда в цифровой среде.

 

Индивидуальность и идентичность бренда

Индивидуальность бренда и его идентичность должны быть прочно связаны между собой – только так достигается желаемый результат. Это означает, что все основные характеристики бренда, которые определяют его облик, нужно выражать таким образом, чтобы люди сразу понимали цели и базовые ценности бизнеса. Потенциальные клиенты должны мгновенно понимать, как соединены между собой индивидуальность бренда и его айдентика.

К примеру, такой бренд, как McDonalds, имеет ярко выраженную индивидуальность – это «счастливый» и «веселый» бренд. Несмотря на то, что McDonalds является транснациональным монстром, способным влиять на целые отрасли промышленности и сельского хозяйства в разных странах, его аудитория воспринимает бренд, как яркую и доброжелательную компанию. Маркетологи McDonalds всегда делали ставку на детей и молодежь и формировали индивидуальность бренда таким образом, чтобы он вызывал позитивные эмоции не только у детей, но и у их родителей.

История бренда

Для того, чтобы бренд обрел свою идентичность, ему нужна история. При персонализации бренда это один из самых ключевых моментов – нужно рассказать, почему была создана компания и как она относится своим клиентам. Рассказ должен быть очень убедительным, в нем должны быть интересные людям подробности: как родилась бизнес-идея, с какими препятствиями на своем пути сталкивалась компания, как она решала свои проблемы и как добилась успеха. История бренда не обязательно должна быть бескомпромиссно правдивой, но она непременно должна быть актуальной и в некоторой степени универсальной, то есть не сильно отличаться от историй успеха других известных брендов. Если история бренда рассказывается с помощью рекламных роликов, будет неплохо внести в рассказ позитивные чувства и эмоции – это очень нравится потенциальным клиентам.


 

Командная работа

Над персонализацией бренда работают не только маркетологи. Для создания индивидуальности требуются усилия различных специалистов: дизайнеров, аналитиков, бизнес-менеджеров и многих других. Для того, чтобы выстроить сильный образ, можно и нужно обращаться к самым разным людям – нередко очень ценное мнение может высказать человек со стороны, например, друг или член семьи. Со временем у маркетолога «замыливается глаз» и ему нужен свежий взгляд. Чем больше будет выслушано мнений об образе бренда, тем более цельной будет его индивидуальность.

Лицо бренда

Цель любого бизнеса заключается в получении прибыли. Но это изнанка, которую никогда нельзя демонстрировать. При персонализации нужно показать потенциальным клиентам, как продукт или услуга улучшает жизнь людей. Действия бренда, направленные на удовлетворение потребностей, всегда вызывают живой эмоциональный отклик в сердцах людей и они сами того не замечая, начинают «очеловечивать» компанию. Рассказывая историю бренда, обязательно нужно наделять его человеческими чертами, компания должна вести себя как живое существо, а не как бездушный механизм для зарабатывания денег.

Окружение бренда

Индивидуальность бренда во многом формируется его окружением. Любая компания работает в какой-либо среде и эта среда влияет на ее лицо. Некоторым компаниям индивидуальность придает продукт, другим взаимоотношения с клиентами, то есть сервис, лицо третьих – это лидер фирмы или персонал. Иногда при персонализации бренда именно окружение является источником интересных маркетинговых людей и если это так, то лучше не следовать устоявшимся концепциям. Порой достаточно позволить бренду быть самим собой.


Источник