Когда вы думаете об идентичности, вы думаете об атрибутах, которые делают человеком таким, какой он есть. Части себя, которые делают его уникальным. Его идентичность может включать в себя тип человека, которым он является — его чувство юмора, его личность, то, что он думает и во что верит, а также то, как он представляет себя миру — то, как он одевается, его общий стиль и любые другие знаки, которые он может выбрать для отображения.
Фирменный стиль ничем не отличается, но вместо того, чтобы относиться к человеку, фирменный стиль описывает компанию или линейку продуктов, или и то, и другое. Идентичность бренда — это полнота выражения бренда миру. Так как же это сделать бренду? Как мы относимся к идентичности с точки зрения компаний или продуктов? И как ваш бизнес может извлечь выгоду из комплексной, сплоченной идентичности?
Два аспекта фирменного стиля
Как и человек, идентичность бренда может быть определена через внутренние характеристики или особенности, которые описывают тип «личности» бренда внутри, и внешние характеристики или визуальные особенности, которые описывают, как бренд выглядит и представляет себя миру.
Расширяя аналогию, внутренние характеристики бренда — ценности, которые он поддерживает, и личность, которую он предпочитает, определяют его внешние характеристики. Человек, который действительно любит музыку кантри, вполне может сделать выбор одежды, которая отражает это предпочтение как сигнал другим людям. То же самое с брендами. Бренд, который считает себя экологически сознательным, с большой вероятностью сделает выбор логотипа, который отражает это, чтобы сигнализировать потребителям об этой конкретной ценности.
То, как эти два аспекта связаны друг с другом, может быть решающим фактором в том, успешно ли передается идентичность бренда или нет. Внешние характеристики бренда гораздо более непосредственны, чем его внутренние. Если они неадекватно отражают суть «внутренней жизни» бренда, тогда становится гораздо сложнее убедить потребителей в том, что бренд является тем, о чем он говорит.
Что определяет внутреннюю идентичность бренда?
Внутренняя идентичность бренда может быть определена многими из тех же характеристик, которыми мы определяем индивидуальную идентичность. Это происходит потому, что идентичность бренда предназначена для достижения той же цели. Определяя индивидуальность бренда, мы пытаемся рассказать миру о том, что делает бренд уникальным. Мы пытаемся создать надежный образ в сознании людей о том, чем является компания. Что она делает, как она это делает и почему она это делает. Что она думает о том, что она делает.
Лучший способ подумать об идентичности бренда — это представить бренд как личность, а затем подумать, как этот человек выражает себя.
Личность бренда
Когда клиенты взаимодействуют с брендом, с кем они взаимодействуют? Если бы бренд был человеком, каким бы он был человеком? Возбужденный и дружелюбный или изысканный и сдержанный? Индивидуальность бренда напрямую связана с тем человеком, которого пытается удовлетворить ваш бренд, и с тем типом людей, которым он должен быть. Бренд роскошных автомобилей будет иметь совершенно иную индивидуальность, чем ночная служба доставки пиццы. Это потому, что они обслуживают разных людей с разными предпочтениями, и у этих рынков есть определенные ожидания относительно типов людей, которыми должны быть эти бренды.
Голос бренда
С индивидуальностью бренда связан его голос. Если бы это был человек, учитывая его индивидуальность, что бы он мог сказать? Это чрезвычайно важно для маркетинговых целей, где целью является четкое и последовательное общение с потребителями. Так же, как персонаж в фильме, то, что бренд говорит в своей рекламе, на своем веб-сайте и в любом другом месте, где он делится сообщениями, его голос должен быть последовательным. Никто не поверит в подлинность персонажа, который менял свой голос во всех сценах, говоря вещи, которые несовместимы с тем, что он говорил в прошлом. Кроме того, голос бренда должен чувствовать себя соответствующим его личности и оставаться постоянным в течение долгого времени. В противном случае потребителям будет трудно поверить компании и взаимодействовать с ней.
Ценности бренда
Как человек, компания может отстаивать определенные вещи. Она может ценить определенные идеалы. Эти ценности компании напрямую связаны с ценностями бренда и способствуют формированию идентичности бренда. Согласно Harvard Business Review, 64% людей, которые говорят, что они предпочитают какой-то конкретный бренд, считают общие ценности в качестве основной движущей силы отношений. Люди хотят знать, что компании, которым они отдают свои деньги, используют эти деньги теми способами, которые они поддерживают, поэтому определение ценностей вашего бренда является важной частью идентичности бренда.
Миссия бренда
Миссия бренда связана с его ценностями. То, что делает компания, достаточно очевидно для потребителя. Миссия бренда дает потребителю контекст для предлагаемых продуктов и услуг. Это помогает им вписать бренд в его конкурентную среду и дает потребителям причины, по которым они должны поддерживать его вместо других брендов. Вот почему сегодня вы видите, как многие компании вкладывают социальную осведомленность в свой бренд. Для них важно, чтобы потребители понимали, что они не просто делают то, что они делают за деньги, но и потому, что они хотят повлиять на какое-то благо в мире. Миссия бренда «очеловечивает» компанию.
Позиционирование бренда
Эта характеристика в некотором смысле является суммой всех других внутренних характеристик, которые мы обсуждали. Она пытается донести до потребителей то, что делает бренд уникальным. Однако делает это с точки зрения конкуренции. Вместо того чтобы быть чисто описательным, уникальное позиционирование бренда также является сравнительным. Данная характеристика смотрит на конкурентов — их идентичности и предложения, а затем сравнивает бренд с ними. В то время как все раньше просто говорили «вот, кто мы на самом деле», позиционирование бренда больше рассматривает конкурентов, а затем отражает их нежелательные характеристики, которых бренд не разделяет.
Со всеми этими внутренними характеристиками важно, чтобы менеджеры бренда глубоко понимали, кем конкретно является бренд и что его мотивирует. В противном случае бренд не будет чувствовать себя полноценным «человеком» для потребителей, которые с меньшей вероятностью примут его. Кроме того, плохое понимание того, кем является ваш бренд внутри, очень затруднит перевод этого на правдоподобные внешние характеристики, которые будут резонировать с общественностью.
Что определяет внешнюю идентичность бренда?
В конечном счете, внешняя идентичность бренда, или визуальная идентичность, определяется его внутренней идентичностью. Визуальные сигналы, используемые брендом для создания своей визуальной идентичности, должны быть сформулированы с осторожностью, чтобы быстро и четко передать суть внутренней идентичности бренда, поскольку эти подсказки являются наиболее очевидным аспектом идентичности бренда. Это визуальная идентичность, сочетающаяся с голосом бренда, с которой люди вступают в контакт прежде всего, поэтому важно, чтобы они дополняли друг друга.
Логотип бренда
Логотип бренда — это единый визуальный символ, который призван максимально полно рассказать о внутренней идентичности бренда. Создание хорошего логотипа — непростая задача. Она включает в себя дистилляцию идентичности бренда, с целью создания единого визуального утверждения, которое немедленно передает предполагаемое сообщение.
Логотип также задает тон для всего остального визуального обеспечения, которое создается в процессе маркетинга бренда, поэтому, если менеджеры бренда ошибаются в логотипе, возможно, вся визуальная идентичность бренда будет неадекватно выражать свою внутреннюю идентичность или, что еще хуже, конфликтовать с ней или запутывать ее, что в итоге приведет к ужасным последствиям.
Очень важно, чтобы дизайнеры уделяли тщательное, аргументированное и расширенное внимание дизайну логотипа бренда.
Следующие факторы всегда должны учитываться при обсуждении логотипа, а также при обсуждении любого дополнительного обеспечения, поскольку это те функции, которые создают подтекст для визуальной идентичности бренда.
Иконографика
Это самый большой фактор при создании визуальной идентичности бренда. Чтобы правильно передать, кем и чем он является, бренду нужны значки и иллюстрации, как в логотипе и на своем веб-сайте, так и в других местах, которые мгновенно отражают, что собой представляет бренд. Значение имеет не только выбранные значки, но и сам стиль. Более аккуратный, корпоративный стиль может потребовать серьезных, внушительных значков, которые передают силу, в то время как творческая компания может выбрать более причудливый, более резкий стиль, который кричит: «Мы не подписываемся на вашу корпоративную догму… мы делаем свое дело». Выбор иконок имеет решающее значение для создания визуального языка, который согласуется и быстро передает внутреннюю идентичность бренда.
Цвет
Выбор цвета влияет на восприятие визуальной идентичности бренда. Если вы пытаетесь передать экологическую сознательность, и при этом не интегрируете зеленый цвет в свою визуальную идентичность, вы упускаете огромную возможность мгновенно передать эту информацию. Если ваш бренд дерзкий и общительный, и вы выбираете в основном холодные цвета, такие как синий, вы, вероятно, не покажите свою идентичность столь же легкой, как могли бы, выбирая теплые, активные цвета, такие как красный и оранжевый.
Типографика
Ваш выбор типографики передает огромное количество информации об идентичности вашего бренда. Если вы технологическая компания, вы можете выбрать редкие, гладкие, современные шрифты, которые передают ощущение взгляда в будущее. Тем не менее, это, вероятно, будет плохим выбором шрифта для компании по благоустройству домов, которая больше озабочена передачей надежности и мастерства.
Каждое семейство шрифтов имеет свои собственные встроенные дополнительные значения, которые могут усилить и уточнить идентичность бренда при правильном использовании или запутать сообщение при плохом использовании. Типографика является чрезвычайно полезным инструментом для передачи визуальной идентичности.
Образы
Важно, чтобы изображения, которые бренд использует на своем веб-сайте, в рекламе, на рекламных щитах и других визуальных носителях, были последовательными и передавали полезную информацию о бренде. Линия продуктов по уходу за детьми, вероятно, будет использовать стратегию образов, которая фокусируется на счастливых семьях с яркими, сияющими детьми. Эти образы дают быстрое представление о том, кем бренд является и о чем он заботится. В данном случае применима старая пословица о том, что картинка стоит тысячи слов. Вы можете передать гораздо больше информации при помощи изображения, которое вы выбрали для объявления, чем посредством текста, который сопровождает его.
В глазах вашего клиента ваш фирменный стиль — это вы
Критически важно то, как вы говорите, кто вы есть, потому что если ваши клиенты получают смешанные сообщения или полностью неверно истолковывают их, вам будет намного сложнее добиться успеха и признания на рынке. Как и в случае с индивидуальными идентичностями, люди дружат с теми, кто им нравится. С людьми, которых они понимают. Настоящими людьми, чья внутренняя идентичность соответствует тому, что они показывают миру. Если вы правильно понимаете идентичность бренда, вам будет гораздо проще привлечь клиентов.
Всем успешной работы и творчества!
0 комментариев