10 ошибок оптимизации кнопок с призывом к действию

Автор: Елизавета Гуменюк

Просто люблю писать, переводить и давать людям возможность читать интересный контент. И пусть я не всегда идеальна — есть к чему стремиться!!!

Правильно расположить кнопки с призывами к действию сложнее, чем вы думаете. CTA — это основа любой эффективной стратегии конверсии, но многие компании не справляются с задачей, делая из кнопок нечто раздражающее.

В Интернете можно столкнуться с кучей неудачных CTA. Крошечные кнопки, замаскированные никудышным дизайном. Расплывчатый, бессмысленный текст, который отталкивает. Кнопки, расположенные не там, как нужно, или у них слишком мало пространства для маневра.

Этого достаточно, чтобы заставить маркетолога рыдать от досады.

Что самое печальное? Этих ошибок возможно избежать, если знать, на что обратить внимание. Вот почему мы решили рассказать о наиболее распространенных ошибках в оптимизации призывов к действию.

Давайте начнем!

#1: Размещение CTA в неправильных местах

Подумайте о том, где вы размещаете эти важные призывы к действию. Вы просто налепили их на страницу, не задумываясь?

Большая ошибка. Просто огромная.

Размещать призывы к действию «выше сгиба» не всегда хорошо

Старый совет о приоритетности контента «в верхней части экрана» не применяется автоматически к CTA. Многие исследования показывают, что кнопки с призывом к действию могут работать намного лучше, если размещать их дальше по странице.

Почему? Это позволяет вашим посетителям получить необходимую информацию заработать клики. Бомбардировка безликой кнопкой «Купить сейчас» перед тем, как изложить суть дела, — верный способ остаться незамеченным.

Странные места размещения CTA снижают коэффициент конверсии

Аналогичным образом, размещение CTA в необычных, труднодоступных местах на ваших страницах часто приводит к неприятным последствиям. Вы наверняка видели, как CTA размещались в заголовках или футере, на боковых панелях – практически в каждом малоэффективном уголке.

Не каждый квадратный дюйм вашего веб-сайта должен содержать CTA! Они работают лучше всего, если их целенаправленно размещать в естественном потоке и контексте вашего контента.

Слишком много отвлекающих CTA = хаос конверсии

Говоря о плохом размещении CTA, еще одна распространенная ошибка — перегружать посетителей слишком большим количеством отвлекающих призывов к действию, пытаясь привлечь их внимание. На какую кнопку им следует нажать? Кто знает!

По возможности придерживайтесь основного призыва для каждой страницы/потока. Если включены дополнительные CTA, оформите их по-другому и уточните приоритет.

#2: Забыть о контексте и релевантности

Вот вам ужасная история: у одного клиента на каждой странице сайта был один и тот же призыв к действию «Скачать технический документ». На главной странице, странице цен и странице «О компании» была встроена эта универсальная кнопка.

Поговорим о нерелевантных смешанных сообщениях!

Призывы к действию работают только тогда, когда они соответствуют тому, что посетитель думает/делает на этой странице. Игнорирование контекста и предоставление случайных, универсальных призывов — верный способ добиться ужасных показателей конверсии.

Убедитесь, что каждый CTA адаптирован к конкретному этапу на пути вашего пользователя.

#3: Неудачный дизайн отпугивает посетителей

CTA могут быть небольшими, но они значительно превосходят свой размер по значимости. Они являются незаменимыми в том, что касается дизайна и удобства использования.

Если вы неправильно используете эти крошечные кнопки, вы ставите под угрозу все свои маркетинговые усилия. Даже незначительные ошибки, такие как цвет, размер, расположение и стиль оформления, могут полностью снизить количество переходов.

Постоянно тестируйте и получайте честные отзывы о своем дизайне CTA, следуя лучшим практикам UI/UX. Обратите внимание на следующее:

• Сомнительный выбор цвета: CTA должны быть ярким акцентом, а не второстепенным элементом, сливающимся с фоном. Откажитесь от цветов фона/текста, которые не сочетаются с вашим брендом или окружающими элементами страницы.
• Ограниченные и загроможденные места: Пробелы имеют решающее значение для призывов к действию, поэтому не размещайте их в загроможденных областях и не допускайте, чтобы окружающие элементы нарушали их стиль. Дайте этим кнопкам немного свободного пространства!
• Неудобные микроскопические кнопки: Люди должны иметь возможность видеть ваши CTA и нажимать на них. Использование неудобных и микроскопических кнопок, особенно на мобильных устройствах — это билет в один конец.
• Непонятный дизайнерский мусор: Тени, градиенты, подчеркивания, курсив, заглавные буквы – все эти мелкие штрихи должны быть продуманы до мелочей.

Тщательно и продуманно разработайте дизайн CTA, чтобы максимально увеличить количество переходов по ссылкам. Во многих случаях стоит сделать их масштабнее и смелее.

#4: Забыть о намерениях и мотивации пользователей

Кнопка «Отправить» – это не призыв к действию — это ярлык для поля ввода. Аналогично, кнопки «Нажмите здесь» примерно так же увлекательны и мотивируют, как текущий ручей.

Наиболее привлекательные призывы к действию отражают основные намерения и образ мышления пользователя на данном этапе.

Например, при размещении рекламного материала, такого как электронная книга, замените скучные кнопки «Скачать» на что-нибудь более яркое – «Да, подарите мне бесплатный мастер-класс по маркетингу!». Это связано с глубинным желанием пользователя получить все, что ему предлагается

Или как насчет того, чтобы заменить банальное «Купите сейчас» на ориентированное на выгоды «Получи пожизненный доступ сегодня»?

Лучшие призывы к действию отражают мотивы конкретного посетителя, развеивая его сомнения и подкрепляя причины для продолжения пути.

Тщательно продумывайте образ мыслей, желания и возможные возражения вашего посетителя на каждом этапе вашей воронки. Сделайте так, чтобы CTA работали так же усердно, как и ваш текс.

#5: Несогласованность CTA с этапами воронки

Ваши призывы к действию должны меняться и совершенствоваться на разных этапах вашей воронки. Они не могут быть просто статичными, с кнопками, которые подходят всем и каждому на каждой странице.

На ранних этапах воронки, таких как информирование и рассмотрение, CTA должны быть ориентированы на бесплатное обучение и простую генерацию лидов:

• «Расскажите мне больше о X»
• «Пришлите мне подробное руководство»
• «Закажите бесплатный звонок для ознакомления»

Средние и нижние этапы могут привести к дефициту и заинтересованности:

• «Получите скидку при раннем бронировании!»
• «Подайте заявку сейчас – осталось всего 5 мест»
• «Добавьте в корзину, пока есть в наличии»

В то же время, на этапах после покупки могут быть увеличены продажи, перекрестные продажи и привлечение рефералов:

• «Получите скидку 25% на следующую покупку!»
• «Поделись X с 3 друзьями, получи Y бесплатно»
• «Оставьте свой отзыв и участвуйте в розыгрыше Z!»

Приведите список ваших призывов в соответствие с настроем вашей аудитории. Это обеспечивает максимальную актуальность и безотлагательность каждого клика.

#6: Игнорирование микро-текста и четкости изображения

Вот печальный пример, который до сих пор не дает мне покоя:

«Нажмите здесь».

Вот и все. Таков призыв к действию. Никакого дополнительного контекста или уточнений. Просто большое «Нажмите здесь».

Куда именно нажимать? Что произойдет, если пользователь нажмет? Почему он вообще должен беспокоиться о том, чтобы нажимать?

Убедительные призывы к действию нуждаются в солидном количестве дополнительных микро-текстов, отвечающих на основные часто задаваемые вопросы:

• Какие именно действия они предпринимают? (Регистрация, загрузка, покупка и т.д.)
• В чем заключается стимул или выгода от принятия мер?
• Каковы конкретные дальнейшие шаги, если таковые имеются?

Вот один из примеров хороших шаблонов CTA:

«Скачайте электронную книгу «Секреты быстрого решения X» бесплатно».

Приведенный здесь микро-текст разъясняет ситуацию:

• Принятие мер: Скачайте электронную книгу.
• Выгода/стимул: Это бесплатно.
• Следующие шаги: Получите доступ к информации «Секреты для быстрого решения X».

Небольшой вспомогательный микро-текст имеет большое значение. Не стоит просто скрещивать пальцы и надеяться на «Нажмите здесь!».

#7: Быть слишком настойчивым и нетерпеливым

Представьте, что вы заходите на новый веб-сайт и сразу же попадаете под шквал агрессивных призывов к действию, всплывающих окон и оверлеев, требующих данных и денег.

Призывы к действию должны быть убедительными, срочными и стимулирующими. Но они ни в коем случае не должны «сваливаться» на головы людей, прежде чем заработают право требовать покупки.

Забрасывать посетителей в первый раз агрессивными рекламными сообщениями типа «Купите сейчас» категорически запрещено. Позже это может сработать с «теплыми» клиентами, но для «холодных» посетителей обычно требуется более мягкое представление. Сосредоточьтесь на обучении, создании ценности/доверия, а затем постепенно расширяйте круг клиентов, ориентируясь на их покупательский настрой.

Кроме того, устраните неприятные барьеры, которые приводят к разочарованию, а не к действию. Навязывание людям призывов к действию без контекста или надлежащего представления приводит к снижению конверсии.

Не рассылайте спам и не переусердствуйте со своими призывами к действию. Терпеливо корректируйте их, чтобы они соответствовали осведомленности и мышлению посетителя. Мягко направляйте, а не грубо толкайте вперед.

#8: Неспособность создать ощущение срочности

Хотя чрезмерная настойчивость является смертным грехом в CTA-индустрии, это не значит, что вы не должны добавлять огня или срочности. Дело в том, что отсутствие каких-либо ощутимых сроков или мотивации к действию приводит к игнору.

Умные CTA используют подходящую тактику дефицита, создавая у посетителей ощущение срочности и FOMO, которые помогают нажать на спусковой крючок. Речь идет о таких тактиках, как:

• Таймеры обратного отсчета и индикаторы выполнения: «Осталось всего 5 дней, чтобы воспользоваться этим предложением!»
• Бонусы, которые действуют ограниченное время: «Обновите сейчас и получи X в подарок (Только на этой неделе!)».
• Дефицит товара: «Осталось всего 3 места по этой цене».
• Подсказки в социальных сетях: «Еще 267 Человек просматривают это предложение прямо сейчас!».

Эта убедительная и своевременная мотивация помогает повысить воспринимаемую ценность и ставки, не будучи чрезмерно навязчивой.

Но также важно не злоупотреблять срочностью во всем. Приберегите эти мотивирующие предложения о дефиците для дальнейшего продвижения по воронке продаж.

#9: Отказ от инвестирования в постоянное тестирование и оптимизацию

Знаете ли вы точно, какие варианты CTA лучше всего работают на каждой странице? Есть ли у вас достоверные данные о конверсии, разницу между кнопками-победителями и кнопками-проигравшими?

К сожалению, большинство компаний этого не знают. Их CTA существуют в причудливом, непроверенном вакууме, отдавая предпочтение догадкам, а не сложным данным.

Слепые CTA почти всегда снижают конверсию. Поэтому вам нужно постоянно тестировать варианты:

• Микро-текст
• Стили оформления и размещение
• Цвета и размеры
• Расположение на странице

Проводите такие сплит-тесты постоянно, чтобы оптимизировать и усовершенствовать свой арсенал CTA, пока показатели конверсии не взлетят до небес.

Что самое интересное? Результаты вашего A/B-тестирования должны отражать доходность каждой страницы, на которую вы переносите эти CTA, основанные на данных.

#10: Несоответствие CTA между каналами и кампаниями

Мы упоминали о том, что CTA должны соответствовать непосредственному контексту пользователя на каждой странице. Но не менее важно также согласовать и синхронизировать их на более высоком уровне канала и кампании.

Ничто так не подрывает конверсии, как нелепое месиво призывов к действию, которые не соответствуют конкретным кампаниям, маркетинговым потокам и сообщениям.

Убедитесь, что ваши призывы к действию всегда соответствуют вашим всеобъемлющим стратегиям, будь то:

• Повышение осведомленности, приобретение или продажи.
• Продвижение конкретного мероприятия, продукта или коммерческого предложения.
• Передача эстафетной палочки для рассылки по электронной почте, вебинара или автоответчика.
• Предоставление разных CTA в зависимости от источника трафика, типа устройства и т.д.

Даже такая простая вещь, как совместное использование разных CTA или ссылок в социальных сетях, рекламе, электронных письмах и веб-контенте, может существенно подорвать вашу конверсионную цепочку.

Тщательно распределите все по точкам соприкосновения. Согласованное мышление при составлении каждого CTA является абсолютной необходимостью.

Полезная статистика

Если ошибки, представленные выше, были недостаточно болезненными для чтения, давайте привнесем науку и статистику в эту спираль позора.

• Только 16% людей нажмут кнопку «Забронировать сейчас». Остальные 84% потеряны.
• Призывы к действию на правой боковой панели получают примерно 1/5 кликов от призывов к действию в области основного контента.
• Призывы к действию с дополнительной информацией, такой как звезды, графика и текстовые особенности, приносят значительно больше конверсий
• Добавление слова «Бесплатно» способно увеличить конверсию до 62,7%.
• В одном случае CTA с миниатюрами видео увеличили количество подписчиков на 16% по сравнению с обычными миниатюрами изображений.

Невероятно, не правда ли? Эти впечатляющие проценты показывают, сколько внимания вы теряете прямо сейчас без должным образом оптимизированных призывов к действию.

В заключение

Напомним, что самые серьезные ошибки при оптимизации CTA, как правило, относятся к следующим категориям:

• Плохое позиционирование и контекст
• Плохой дизайн (особенно для мобильных устройств)
• Расплывчатый, бессмысленный, демотивирующий текст
• Не соответствует менталитету пользователя
• Слишком рано «бомбардируют» посетителей
• Не создает срочности/стимулов
• Отсутствие синхронизации и согласованности по всем каналам

Всегда помните, что оптимизация CTA — это сложное искусство и скрупулезная наука. Не стоит неосознанно подрывать один из важнейших компонентов вашей воронки продаж, откладывая призывы к действию на потом.

Будьте стратегичны, систематичны и целеустремленны в работе с ними, и они ответят вам взаимностью, увеличив количество потенциальных клиентов, вариантов, продаж и денег на банковском счете.

Всем успешной работы и творчества!

Источник