Должен ли фрилансер разбираться в психологии?

Автор: Диана Сиддикви

IT-копирайтер, переводчик, контент-менеджер.

На первый взгляд кажется, что глубокое знание психологии фрилансеру не требуется – достаточно быть профессионалом в своем деле, сдавать работу в срок и не хамить заказчикам. Однако если фрилансер работает в сфере маркетинга, электронных продаж или рекламы, без понимания того, какое значение имеет психология, ему вряд ли удастся достичь успеха.

Психология – это мощный инструмент, с помощью которого можно увеличить продажи. Причем не важно чего, товаров или собственных услуг. Но инструментом этим нужно пользоваться осторожно, не скатываясь в откровенное манипулирование. Чтобы завоевать лояльность покупателей или клиентов, придется поработать и создать такую стратегию при которой обычные бизнес-приемы будут учитывать психологические факторы.

Каждый человек верит в то, что все решения он принимает самостоятельно, на основе логики. Это большое заблуждение. Чаще всего на выбор влияет не рациональный анализ, а самые простые эмоции. Именно эмоция является ключевым компонентом в принятии решения. Этот принцип работает всегда, в том числе и в интернете.

Понимание того, что влияет на решения людей, является одним из важных навыков. Особенно актуальным становится этот навык при проектировании и запуске сайтов электронной коммерции. Однако психология не самая любимая дисциплина у дизайнеров и программистов. По этой причине множество перспективных проектов так и не «взлетели».

Психология и позиционирование продукта

Под термином продукт в данном случае подразумевается очень многое, это может быть сайт, товар, упаковка и даже сам фрилансер, который продвигает свои услуги. Правильное позиционирование продукта позволяет сделать его видимым и желанным для других людей. Людей, у которых есть потребности.

В этом контексте сразу вспоминается знаменитая пирамида Маслоу. Эта пирамида наглядно демонстрирует, как различные мотиваторы влияют на процесс принятия решений. Все потребности разделены на категории, а в основании пирамиды лежат такие простые желания, как голод, жажда, безопасность и так далее. Когда первичные потребности удовлетворены, люди переходят на следующую ступень, так как они хотят чего-то большего, например, повысить личную самооценку или реализовать свой потенциал.

Это все теория. Однако будет очень полезно помнить о пирамиде Маслоу во время общения с клиентами или работая над поставленной задачей. Такой подход позволяет прекратить продажи или продвижение на основе особенностей и начать апеллировать к эмоциям пользователя или контрагента.

Как это все работает в реальном мире? Возьмем, к примеру, автомобильную промышленность. Все без исключения автомобили обеспечивают одно и то же – они перемещают человека из пункта А в пункт Б. Однако, как всем известно, это перемещение происходит с разной скоростью и разным уровнем комфорта. И тут вступает в дело психология.

Все легковые автомобили имеют примерно одинаковый функционал и отличия между ними имеют скорее психологический, а не технический характер. К примеру, такой бренд как Volkswagen апеллирует к чувству принадлежности. Чего не делает Volvo, бренд, который фокусируется на безопасности. Бренды, производящие роскошные автомобили, на первый план выводят престиж и чувство собственного достоинства.

Начиная работу, фрилансер должен задать себе важный вопрос: какие эмоции должен вызывать продукт или услуга? Это позволит выделиться на фоне конкурентов, особенно, если они предлагают нечто похожее. Эмоции позволяют сделать продукт более привлекательным.

Поощрение действий

Психологические факторы влияют на принятие решение всегда, даже если нужно сделать совсем простое действие, например, подписаться на рассылку. Некоторые психологические триггеры хорошо работают в продажах, некоторые в проектировании интерфейсов и таких триггеров очень много. Однако есть пять универсальных психологических триггеров, о которых желательно помнить всегда. Вот они:

• Паралич выбора
• Смещение Status Quo
• Социальное доказательство
• Дефицит
• Структурирование

Паралич выбора – это самый потенциально опасный триггер. Если его игнорировать, он может просто убить продажи. И не только продажи – дизайнеры логотипов прекрасно знают, что будет, если предложить заказчику выбор из 10 вариантов. Клиент не выберет ничего.

Люди ошибочно считают, что большой выбор увеличивает их возможности в принятии верного решения. Это не так. На самом деле у покупателя, пользователя или клиента наступает паралич выбора, которые только усугубляет ситуация и не мешает принять решения.

С этим явлением часто сталкиваются владельцы интернет-магазинов с большим ассортиментом товаров. Если посетитель заходит на сайт в поисках конкретного товара, то все в порядке. Но если пользователь не уверен и ему предлагается сделать выбор между похожими продуктами, это может существенно снизить коэффициент конверсии.

Есть еще одна проблема – призывы к действию. Если на сайте слишком много кнопок CTA, это никак не способствует завершению действия. Решение этой проблемы заключается в ограничении выбор. Например, можно выделить один конкретный продукт. Или подчеркнуть различия между аналогичными товарами.

Смещение  Status Quo

Еще один мощный психологический триггер – это смещение Status Quo. Все люди склонны совершать привычные действия и иметь дело со знакомыми вещами. Например, люди часто заказывают в ресторане одни и те же блюда, потому что они уверены в их качестве и им они нравятся. Зачем что-то менять: Все предпочитают уверенность и безопасность и не желают рисковать, пробуя новое.

Зная эту психологическую особенность, многие бренды могут увеличивать и удерживать свою аудиторию. Пассивная лояльность и нежелание менять статус кво позволяют повышать цены без риска оттока посетителей.

Чем же так важен такой триггер, как смещение статус кво? Смещение может привести в разным последствиям, два из которых являются основными.

Во-первых, нужно быть осторожным при внесении изменений, в чем бы они ни заключались. Люди привыкают и не стоит резко смещать статус кво, так как это может заставить их рассмотреть иные варианты. Любой фрилансер может это проверить, достаточно поднять расценки в 10 раз.

Во-вторых, нужно сделать так, чтобы переход клиента или посетителя от конкурентов был как можно более простым. Люди эмоциональны, у них куча предубеждений и если их не преодолеть, они выберут статус кво. Проблема, конечно, решается различными стимулами, но инерция привычки настолько сильна, что этот прием иногда не работает.

Социальное доказательство

Такой психологический триггер, как социальное доказательство, знаком очень многим. В его основе лежит принцип, что при всех прочих равных, люди склонны следовать за толпой. Поэтому очень важно подчеркнуть отличия и выделиться на фоне  конкурентов. И сделать это деликатно, без излишнего навязывания товаров или услуг. Но как?

Например, с помощью обзоров, отзывов или рейтингов. Если пользователь видит, что многие люди разделяют его предпочтения, он подсознательно готов сделать нужное действие, например, совершить покупку.

Социальное доказательство становится еще мощнее, если рекомендация исходит от человека, которого мы знаем. Самый яркий пример – рекомендация друзей или родных Отзывы знаменитостей или экспертов, действуют слабее, но и их нужно использовать при малейшей возможности.

Дефицит

Люди всегда испытывают сильные эмоции, сталкиваясь с ограничениями. Если что-то имеет ограниченный запас, это побуждает совершить определенное действие, так как становится ясно, что можно упустить нечто важное.

Такой прием, как ограничение возможностей, можно использовать по-разному. Можно ограничить количество товара или, к примеру, предложить серьезную скидку, действующую очень недолго.

Такой сайт, как Booking.com очень хорошо использует идею дефицита. Посетители, желающие забронировать номер, видят, что есть несколько свободных комнат. Это наводит на мысль, что гостиница хорошая и наверняка в это же самое время данным отелем интересуются и другие посетители сайта. Возникает опасение, что если не забронировать номер немедленно, его займут другие люди. Такова сила дефицита.

Структурирование

Структурирование информации также помогает склонить пользователя к совершению нужного действия. В основе этого приема лежит идея, что единственным способом установить ценность продукта или услуги является сравнение с аналогом.

На практике это означает, что люди не хотят покупать или заказывать, пока они не сравнят товар или услуг с чем-то еще. И это проблема. Сравнение – это совсем не то, что нужно поощрять в такой сфере, как онлайн-бизнес.

Как можно решить эту проблему? Например, можно выделить ценность продукта, не заставляя пользователя уходить на сайты конкурентов. Этим приемом очень часто пользуются разработчики программного обеспечения. Пользователи, естественно, хотят сравнить это программное обеспечение с другими похожими, например, по цене или функционалу. Как их удержать? Все просто – нужно лишь предложить им три версии одного и того же продукта. Можно показать стандартную версию, базовую версию и версию премиум. При этом стандартная версия имеет достаточный функционал, а две другие – избыточный.

Идея заключается в том, чтобы продавать только стандартную версию, так как она самая дешевая, а это несомненная ценность. Конечно, люди будут покупать и другие версии, но объемы продаж будут несравнимы. В результате структурирования информации у посетителей появился выбор и возможность сравнить, несмотря на то, что предлагаемый продукт отличается лишь количеством опций.

Все хорошо в меру

Когда читаешь про психологические трюки, может показаться, что они слишком смахивают на манипуляцию. И это действительно манипуляция, если не знать меры. Психология мощная штука и с ее помощью можно добиться очень многого. Активное использование психологических приемов привело к тому, что сегодня называется темными паттернами, то есть неэтичными подходами к дизайну и бизнесу.

Когда люди понимают, что ими манипулируют, они испытывают сильные отрицательные эмоции. Все это может привести к потере аудитории, падению продаж и репутационным издержкам. Так что использовать психологию в работе можно, а вот обманывать нельзя. Задача фрилансера, в какой бы сфере он не работал, облегчить клиенту пользователю процесс принятия решения. Убедить, а не заставить. Именно такой подход способствует успеху в долгосрочной перспективе.


Источник