В последние годы в копирайтинге и цифровом маркетинге медленно но верно набирал силу такой тренд, как сторителлинг. Сторителлинг – это повествование, рассказ, а люди, как известно, любят слушать рассказы. Да еще как любят! Так почему бы не использовать эту особенность для повышения продаж? Тем более, сегодня это сделать очень легко, причем историю можно рассказать самыми разными способами. Можно это сделать привычным образом, просто написав рассказ, например о том, как человек добился успехов в похудении и как именно он это сделал. Подобные истории неизменно пользуются популярностью. А в некоторых случаях можно вообще обойтись без текстового контента, рассказав историю с помощью иллюстраций или видео.
Почему маркетологи только сегодня заговорили о сторителлинге? Все очень просто – наш мир становится все более цифровым и старые приемы не работают. Ладно-ладно, не будем столь категоричными и выразимся помягче – почти не работают. При этом почти не работают они как в обычной рекламе, так и в интернете. Рекламы вокруг нас столько, что она воспринимается как белый шум. И, следовательно, не достигает цели. Вот тут-то и пригодился сторителлинг.
В отличие от других видов рекламы сторителлинг не агрессивный, его сила в доверительности. К тому же с его помощью бренд может достучаться до аудитории с помощью самых разных каналов – историю можно рассказать в блоге, в социальной сети или разместить видео на YouTube. Использование фотографий и видео может существенно помочь развитию бизнеса. Джессика Жиолио, маркетолог компании Dunkin Donuts отмечает, что истории «с картинками», размещенные в соцсетях, повышают вовлеченность пользователей на 180%. При этом посетители проводят на сайте на 100% больше, если там есть видео, а шансы на то, что пользователь приобретет продукт после просмотра видео с историей, возрастают на 85%.
В этом контексте совершенно неудивительно, что сторителлинг используют крупнейшие мировые бренды. Например, компания Budweiser, которая сняла коротенькое видео о дружбе очаровательного щенка лабрадора с лошадью. Это простая история, но чем-то она берет за душу. Естественно, у рассказа счастливый конец – без хэппи-энда сторителлинг не работает. Ролик демонстрировался во время Super Bowl, важнейшего спортивного события в США – маркетологи Budweiser рискнули и сделали ставку на сторителлинг. Как показало время, они были абсолютно правы – на данный момент у коротенького видео, которое длится всего одну минуту, насчитывается свыше 58 миллионов просмотров. При этом логотип Budweiser появляется лишь на последней секунде – этого вполне достаточно, чтобы достичь нужного эффекта. Вот это видео:
Не менее замечательные примеры использования сторителлинга можно найти на сайте телеканала National Geographic.Минимум текста, максимум иллюстраций – и вот уже посетитель полностью вовлечен в историю о космической гонке СССР и США или с большим интересом читает о сложных взаимоотношениях между Стивом Джобсом и Биллом Гейтсом.
Как и любой другой маркетинговый инструмент, сторителлинг нужно использовать лишь тогда, когда это позволяет формат. К примеру, сторителлинг не работает в сегменте B2B. В самом деле, зачем нужно повествование, если одна компания продает что-либо другим компаниям. Также достаточно трудно рассказать историю в листовке или на каком-либо другом рекламном носителе. Тут по-прежнему работают проверенные способы – слоганы, скидки и визуальный ряд.
Так как сторителлинг в его современном понимании является явлением сравнительно новым, маркетологи до сих пор не определились, с тем, как правильно применять этот инструмент. Если изучить ленту проектов на любой фриланс-бирже, то станет очевидно, что спрос на такого рода услуги пока что очень мал. Как и раньше, всем требуются продающие тексты, что говорит о том, что в рунете этот тренд пока недостаточно актуален. И это несмотря на его огромный потенциал. Видимо, пока наши пиарщики не до конца понимают, как нужно готовить это «блюдо».
А ведь правильно составленная история может не только поднять продажи – сторителлинг можно также рассматривать как имиджевый инструмент. И вот здесь перед маркетологами открывается широкое поле деятельности – истории можно рассказывать в блоге компании, пиарить бренд с помощью сторителлинга в соцсетях, историю можно поместить даже в раздел «О компании» на официальном сайте бренда, если это позволяет его направление деятельности.
При этом огромное значение имеет контекст. Если нет контекста, то история может не понравиться и только отпугнет аудиторию. Контекст – это основа, своеобразная рама той картины, которую вы пишете. Читатель, зритель или слушатель должен с первой секунды понимать, что это за история. При этом нужно постараться сразу же заинтересовать пользователя, обеспечив его максимальное вовлечение.
Вот четыре ключевых вопроса, на которые нужно ответить, рассказывая историю:
Где и когда происходят события рассказа? Очень важно с самого начала объяснить, где случилась история. Проще говоря, нужно начинать, как в сказках – «Однажды в некотором царстве, в некотором государстве…». И все сразу понятно.
Кто главный герой? Главный герой должен импонировать вашей аудитории, нужно постараться сделать так чтобы пользователь ассоциировал себя с ним.
К чему стремится главный герой? Мотивы поступков должны быть понятны каждому человеку.
Наличие проблемы или препятствия. Любая история нуждается в препятствии, которое преодолевает герой. Проблема должна быть благополучно разрешена в концовке истории.
Как показывает практика, лучше всего сторителлинг работает, когда рассказ ведется от первого лица. По всей видимости, людям неинтересно, что там произошло с каким-нибудь Мишей или какой-нибудь Машей. Им гораздо интереснее, когда к ним обращаются напрямую.
Кстати, этот прием используют самые разные бизнес-коучи и инфобизнесмены. И несмотря на то, что в большинстве случаев это коряво написанные истории успеха – это работает. Личный пример всегда убедителен и обеспечивает высокую вовлеченность аудитории.
Вместо заключения. Как и любой другой новый тренд, сторителлинг входит в нашу жизнь незаметно. Сегодня этот прием чаще всего используют при создании презентаций или при написании речей. Однако нет никаких сомнений, что в самое ближайшее время мы увидим множество примеров правильного использования сторителлинга в цифровом маркетинге.
0 комментариев