Полезное

UX-копирайтинг: как сделать речь продукта эффективнее

Копирайтер с уклоном в интернет-маркетинг :)

Первый грех плохого интерфейса — это многословие и неуклюжесть. Представьте, что вы открываете веб-сайт, чья навигация представлена в виде стихотворения.

Творчество раздражает. Это неуклюжее творчество стоит на пути пользователя к достижению определенной задачи на веб-сайте или в мобильном приложении. Переход на простой и понятный текст на интерфейсах заставил такие крупные компании, как Facebook и Airbnb, сделать все возможное, чтобы помочь пользователям делать все, что они хотят.

Twitter, с его 140-символьным лимитом, первым сделал все для того, чтобы пользователи писали сжатый текст. Это был поворотный момент, когда люди не могли использовать лишние слова, и научились выражать идеи несколькими словами — и поэтому привыкли к коротким сообщениям.

 

Как цифровая эра меняет наш язык

Необходимость писать лаконично — это не единственное изменение, которое произошло в языке в Интернете. Большинство платформ социальных сетей внесли новые слова в английский словарь. Ну, не совсем новые слова, но новые значения, и случаи, когда люди могут их использовать.

Чем вызваны эти изменения? Я вижу три причины: компаниям необходимо (1) назвать действия, (2) сделать их броскими и легко называемыми, и (3) сосредоточиться на пользователях.

UX — это не только дизайн. Речь идет обо всем, что способствует положительному опыту пользователя, включая слова.

 

Все дело в эмоциях пользователя

Использование слов и изображений для привлечения людей к продукту – это хорошо. Использовать одни и те же слова — нет.

Пользователь, просматривающий веб-сайт, это не робот. Он — настоящий человек, который испытывает эмоции с каждым нажатием, кликом, прокруткой. Правильные микросообщения демонстрируют заботу и понимание чувств пользователя на каждом шагу.

Вот как Upwork показывает заботу о своих пользователях.

Upwork помогает начинающим фрилансерам добиться успеха при создании учетной записи.

 Что, если я узнаю что-то новое? Upwork фокусируется на страхах, проблемах и сомнениях фрилансеров. Объясняет, что фрилансеры могут изменять навыки, которые они ввели, когда захотят. Цель этой формы — создать учетную запись. Без этого фрагмента текста вы можете запутаться – создаете ли вы учетную запись раз и навсегда, или ее можно редактировать в будущем. Это UX-текст.

 

Микротекст — это новый дизайн

 Хотя работа копирайтера – это написание текстов, написание UX имеет дело с более конкретными задачами. Проще говоря, основной задачей копирайтера является ознакомление пользователей с продуктом и их первый контакт с ним. UX-авторы уверены, что их первый контакт не является последним.

 

UX-авторы создают положительный опыт с того момента, когда пользователь приходит на сайт или открывает приложение, и исправляют болевые точки в потоке пользователя, используя слова. Вместе с дизайнерами они создают продукты такими, как мы их видим.

 

Почему появился UX-копирайтинг?

 За последние пять лет я видел столько титулов на копирайтинге, что едва ли можно вспомнить половину из них. Но я не видел титула UX-Writer до конца 2016 года. Поэтому я подумал: «Что это, и почему я вижу это сейчас впервые?

И потом мне стало понятно, почему: потому что мы, наконец, дошли до того, что уже не можем терпеть такие интерфейсы:

Написание текстов с таким уведомлением было привычно тем, кто работал в офисе. Теперь, когда UX-копирайтинг вышел на арену, пользователи видят более четкие, лаконичные сообщения.

 

Так что же делают UX-копирайтеры?
  • Работа с дизайнерами и разработчиками, начиная с ранней стадии производства
  • Изучение ЦА, чтобы говорить на языке пользователей
  • Выдвижение гипотезы и A / B тестирование
  • Работа с группами маркетинга и копирайтинга для создания и сопровождения руководства по стилю компании
  • Написание сообщений

 

Результатом работы UX-автора является микросообщение, микротекст. Это тот маленький фрагмент текста в интерфейсе, который помогает пользователям делать что-либо. Микрокопирайтинг может включать:

… и многое другое. Невозможно определить все типы микротекста, потому что они уникальны для каждого веб-сайта. Вот пример отличного микротекста Pixar, который касается страницы, на которую все мы рано или поздно попадаем:

Страница 404 — это худшее, что может случиться с пользователем при просмотре вашего веб-сайта. Когда пользователь хочет перейти на страницу, которой не существует, это плохой опыт. К счастью, правильные слова могут спасти ситуацию. Посмотрите, как это делает Pixar, превращая разочарование в юмор. Это конкретный пример умного UX-письма.

 

Ваши первые шаги в качестве писателя UX

Чтобы стать UX-копирайтером, вы должны знать основы (а) дизайна и удобства использования UX, (б) прототипирования и (в) интерфейсов. Также полезно изучать основы поведенческой психологии и принятия решений.

 

Зачем изучать дизайн, если вы собираетесь писать?

Потому что ваше письмо является частью процесса проектирования. Если вы не знаете об удобстве использования, вы не сможете прописать нормальный путь пользователя. Если вы не можете использовать программное обеспечение для создания прототипов, например Sketch, вы не сможете работать вместе с дизайнерами.

Помните, что UX-копирайтеры сосредоточены на эмоциях пользователей, и их основная задача — убедиться, что все в интерфейсе ясно, информативно и не отправляет пользователей в Google.

Кроме того, лучшие UX- авторы хорошо владеют языком. Если вам нравится использовать всевозможные причудливые слова и идиомы, вам придется пересмотреть свой подход. Хорошие авторы всегда помнят, что их пользователи могут не владеть английским, поэтому используемый ими язык должен быть простым.

Написание отличного текста обычно требует большого количества исследований и тестирования. Чтобы понять, как ваши пользователи могут вести себя на вашем веб-сайте или в приложении, вы должны ответить на следующие вопросы:

Когда вы ответите на них, вам будет легче предсказать, чего хотят пользователи, и как помочь им сделать это лучше всего.

 

Думаете, UX-копирайтинг — просто очередной тренд?

Как и любая другая тенденция, начинается все с крупных компаний. За ними последуют более мелкие. 2018 год может стать годом роста UX-копирайтинга как полноценной работы. Поскольку можно увеличить прибыль, просто изменив крошечный бит текста, различные предприятия будут следовать этому примеру.

 

Заставьте интерфейс говорить

 Вот как можно увеличить качество текста в вашем продукте:

Не позволяйте пользователям ошибаться. Для этого не используйте запутанный язык. Удалите все причудливые фразы, идиомы и двузначные слова. Если продукт ориентирован на международную аудиторию, людям может быть сложно понять подобное:

Вместо того, чтобы писать Sign In, кнопка может быть Log In – так понятнее дл тех, у кого плохо с английским.

Не используйте профессиональный жаргон. Это то, чем раньше пользовалась Microsoft. Прежде чем включать какие-либо слова, особенно в системные предупреждения и инструкции, спросите себя: узнают ли мои пользователи, что это значит? Если не уверены, измените текст, пока его сможет понять даже ребенок.

Разработчики склонны полагать, что каждый знает, что такое IP-адрес. Ну, некоторые пользователи знают, что IP — это интернет-протокол, но поверьте мне, никто не знает, что это на самом деле. Вместо того, чтобы сообщать пользователям о конфликте между системами, они могли бы написать «Интернет не работает, потому что [бла-бла]].

Упростите перевод. Когда вы создаете прототип интерфейса, вы должны учитывать, что страница или сайт не всегда будут на английском (русском) языке. Поэтому интерфейс должен быть легко адаптирован к особенностям различных языков.

Я предлагаю использовать немецкий в качестве проверочного. Немецкий славится своими длинными словами: среднее слово — 12 символов. Технические термины имеют более 20 символов. Если вы можете перевести свой текст на немецкий язык и не менять весь интерфейс — это хороший вариант.

Будьте последовательными. В начале статьи я упомянул, что большинство популярных веб-сервисов вводят новые слова в наш повседневный язык. Поэтому, если каждая кнопка в процессе регистрации подписана «Далее», не пишите «Продолжить», чтобы показать, насколько богат ваш словарный запас.

Несогласованность путает пользователей, поскольку кажется, что нажатие кнопки «Далее» и «Продолжить» будет иметь разные результаты. Создайте руководство по стилю и придерживайтесь его. Используйте те же самые фразы во всей вашей системе.

Инструкции должны умереть — это правило, которое Стив Круг использует в одной из глав книги «Не заставляй меня думать». Инструкций о том, как делать что-то случайное, например, заполнять формы или устанавливать программное обеспечение, не должно быть. Если это так, значит, продукт слишком сложно использовать пользователям с небольшим техническим опытом.

Подсказки должны быть почти невидимыми. Это также имеет отношение к простоте вашего языка. Если вы не можете вспомнить текст на этой кнопке, который делает что-то магическое — это хороший текст. Пользователям не нужно сосредотачиваться на чтении кнопок в интерфейсах, их выбор должен быть интуитивным.

 

Рекомендации по UX-копирайтингу

В завершение хочется  представить вам некоторые конкретные примеры, иллюстрирующие принципы хорошегоUX-копирайтинга. Начнем с доброго старого приятеля Facebook.

Хорошие микротексты ...

 … представляют собой человеко-ориентированный текст. Мне просто нравится, как Facebook поощряет своих пользователей писать что-то на своем канале, обратившись к их чувствам в этот конкретный момент:

Tumblr использует остроумный язык, чтобы сообщить, что имя пользователя принято.

 

… направляют пользователей. Одна из самых трудных задач, с которыми сталкиваются люди — это то, как себя представить. Airbnb, например, помогает путешественникам написать о себе.

Upwork дает руководство, как написать хорошее сопроводительное письмо, основанное на ваших навыках.

… предотвращают проблемы. Использование обычных ярлыков, таких как «Продолжить» при регистрации или установке программного обеспечения, может запутывать пользователя. Чтобы предотвратить неизвестные последствия, компании склонны объяснять, что на самом деле делает кнопка.

… облегчают запуск. Tinder отличается от других приложений для знакомств тем, что он не просит вас заполнить множество полей, представить себя или описать своего идеального партнера. Люди, которые устанавливают Тиндер, очень взволнованы этим. Процедура такова: (1) зарегистрируйтесь через Facebook, (2) начните листать. Остальные действия, такие как Write a profile description или Add Work & Education, не налагаются на пользователя, а предлагаются им после того, как они узнают, как использовать приложение.

 

Обратите внимание на интерфейсы, которые вы используете каждый день, и вы увидите еще больше.

 

Источник 

  • 321