Как написать и использовать уникальное торговое предложение

Автор: Ольга Маркова

Автор Freelance.Today

Когда у клиентов есть выбор между двумя продуктами или компаниями, им нужно что-то, что побуждает их выбирать один вариант вместо другого. Это уникальное торговое предложение (УТП).

Осознают клиенты это, или нет, но они используют уникальные торговые предложения, чтобы решить, что покупать, и у кого покупать. Покупая новый ноутбук, тот, кому важна цена, может выбрать более доступный вариант, а не высокопроизводительный и дорогой продукт. Или, заботящийся о своем здоровье покупатель, покупающий новую косметику, может выбрать бренд, который является полностью натуральным, а не бренд, который использует химические вещества в своих продуктах.

Клиенты используют уникальные торговые предложения, чтобы решить, что покупать, поэтому бренды должны использовать УТП, чтобы показать клиентам, почему им следует покупать у них.

Давайте подробнее рассмотрим, что такое УТП, почему оно важно, и как написать уникальное торговое предложение, которое привлечет и удержит клиентов.

Что собой представляет уникальное торговое предложение?

Уникальное торговое предложение — это то, что отличает бизнес или предложение от конкурентов. Это относится к функциям и / или преимуществам, которые предлагает бизнес, которых нет у его конкурентов.

Уникальное торговое предложение объясняет:

• Чем бренд отличается от других
• Конкретные и уникальные преимущества выбора одного бренда перед другим
• Почему эти преимущества важны для клиента

Зачем вам УТП

У клиентов есть большой выбор. Практически в каждой отрасли существует множество вариантов брендов, продуктов и услуг.

Если у вашего бренда нет уникального торгового предложения, которое выделяет его, вы рискуете смешаться со всеми другими вариантами и не привлечь внимание и клиентов.

Когда у вас есть сильное уникальное торговое предложение, вы можете:

• Развивать сильный, узнаваемый бренд. Уникальное торговое предложение укрепляет характер вашего бренда. Оно определяет, что означает ваш бренд, и помогает клиентам понять, кто вы, во что вы верите и почему вы им подходите. 
• Выделиться среди конкурентов. Без уникального торгового предложения вас ничто не отделяет от конкурентов. Если у покупателей будет выбор между двумя вариантами, у них не будет причин предпочитать вам другой бренд.
• Избегайте низкой цены, которая является ключевым отличием. Если у вас нет УТП, которое показывает, чем вы отличаетесь от конкурентов, клиенты будут смотреть на цену, чтобы решить, что покупать. Они выберут самый дешевый вариант. Это заставляет ваш бренд вступать в ценовую битву, когда вам, возможно, придется продолжать снижать цену, чтобы конкурировать.
• Укрепляйте доверие и близость. Покупатели не любят дженерики. Им нравятся известные бренды, и они с гордостью продвигают то, что их отличает. Уникальные качества вашего бренда или предложения могут привлечь клиентов и сформировать долгосрочное доверие и привязанность к бренду.
• Улучшение таргетинга на клиентов. Когда вы четко понимаете, что отличает ваш бренд или предложения от других, вы лучше понимаете, кому вы понравитесь. Вы можете улучшить таргетинг на клиентов, сосредоточив внимание на аудитории, которая, скорее всего, заинтересуется вашим уникальным торговым предложением.
• Создавайте более сильные и последовательные маркетинговые сообщения. Наличие уникального торгового предложения дает вам постоянный угол для ваших маркетинговых сообщений. Вы можете использовать преимущества своего УТП для продвижения своего продукта или услуг по всем своим маркетинговым каналам.

Клиенты учитывают уникальные торговые предложения практически при каждом решении о покупке. Если вы не определили свои УТП, вы упускаете возможности привлечь клиентов и повысить интерес к своему бренду и продажам для своего бизнеса.

Давайте посмотрим, как вы можете создать полезное уникальное торговое предложение для своего бренда, продукта или услуги.

Как написать уникальное торговое предложение

Прежде чем мы углубимся в инструкции о том, как написать уникальное торговое предложение, давайте рассмотрим несколько передовых практик, которые помогут вам правильно мыслить и подобрать информацию для создания мощного УТП.

Не пишите свое УТП, пока не сделаете следующее.

• Изучите свою аудиторию. Не делайте предположений о своих клиентах. Вместо того чтобы гадать, постарайтесь получить реальные ответы. Изучите своих клиентов, изучите информацию и данные своей аудитории и создайте образы покупателей, которые помогут вам по-настоящему понять свою целевую аудиторию.
• Попробуйте понять, почему клиенты покупают у вас. Посмотрите, что хвалят нынешние клиенты, чтобы понять, какие факторы больше всего интересуют клиентов, когда они сталкиваются с выбором.
• Соберите данные, подтверждающие ваши утверждения. Собирайте доказательства везде, где можете их найти, включая рейтинги, обзоры, награды, благодарственные письма и образцы работ.

После того, как вы выполните эти действия, у вас будет информация, необходимая для создания убедительного уникального торгового предложения.

А теперь упражнение, которое поможет вам научиться писать уникальное торговое предложение. Просмотрите каждый вопрос, чтобы получить идеи о том, что вы можете использовать в качестве УТП для продуктов, услуг или вашего бренда.

1. Что больше всего волнует ваших клиентов?

Учитывайте ценности, желания и потребности ваших целевых клиентов. Как вы можете связать эти интересы?

2. Какие проблемы вы можете помочь клиентам решить?

Покажите, насколько вы умеете решать проблемы. Объясните, как ваше предложение или бренд помогает клиентам преодолеть препятствие или проблему.

3. Что мотивирует текущих и будущих покупателей принимать решения о покупке?

Посмотрите на своих покупателей и определите конкретные предложения, которые важны для них в процессе покупки. Ценят ли они:

• Цена
• Срок / скорость доставки
• Бесплатная доставка / погрузка / разгрузка
• Уровень обслуживания  и доступность
• Широта вариантов или ассортимента
• Особый доступ к продуктам или услугам, доступный только из одного источника

4. Как вы можете помочь клиентам оптимизировать ресурсы?

Люди всегда ищут варианты, которые облегчат им жизнь. Объясните, как вы можете помочь клиентам получить больше от того, что у них есть, или упростить их жизнь. Можете ли вы помочь им сэкономить деньги и время или уменьшить зависимость от других дорогостоящих или сложных решений?

5. Какие уникальные процессы, навыки или качества вы можете выделить?

Учитывайте происхождение, историю и ценности вашей компании. Можете ли вы выделить что-нибудь из этого, чтобы связаться с клиентами? Что является уникальным элементом вашего процесса или организации?

6. Какие конкретные доказательства вы можете предоставить в поддержку своих утверждений?

Если вы собираетесь заявить о результатах или преимуществах своего продукта, располагайте доказательствами. Как можно продемонстрировать:

• Награды
• Обзоры на других сайтах
• Отзывы
• Благодарственные письма от клиентов
• Упоминания в опубликованных статьях
• Профессиональное признание, включая сертификаты и награды

7. Какую компенсацию будут иметь клиенты, если претензии вашего уникального торгового предложения не будут удовлетворены?

Уникальным торговым предложением может быть то, что вы подкрепите свои претензии конкретной гарантией.

Вы можете повысить доверие потребителей, используя такие УТП, как:

• Гарантия возврата денег
• Бесплатная обратная доставка
• Купон или скидка  на будущую покупку
• Бесплатная вещь

8. Как можно создать УТП, которое лучше, чем у конкурентов?

Какие УТП есть у ваших конкурентов? Определите, где у конкурентов есть преимущества с точки зрения цены, обслуживания, местоположения или качества. Найдите способы улучшить это. Какие слабые места есть у ваших конкурентов? Как вы можете выделить свое отличие, когда дело касается этих слабостей?

9. Какие негативные эмоции испытывают клиенты в отношении ваших конкурентов и отрасли?

Какие области вашего бизнеса или отрасли обычно вызывают у клиентов стресс, раздражение или разочарование? Примите во внимание негативные стереотипы в вашей отрасли и подумайте, как конкретно решить проблемы в этих областях. Как можно отличаться, чтобы клиенты не испытывали этих чувств?

Проверьте силу своего УТП

Как только вы разработаете уникальное торговое предложение, перепроверьте свою работу, чтобы убедиться, что это обещание, которое вы можете сдержать.

Посмотрите на свое УТП и спросите себя:

• Вы полагаетесь на один фактор (например, цену), который кто-то может легко снизить? Остерегайтесь снижения цен в попытке поднять продажи. Учитывая так много других факторов, цена сама по себе больше не должна быть отличительным признаком.
• Можете ли вы обосновать то, что утверждаете? Не говорите «тысячи владельцев малого бизнеса предпочитают нас», если вы не можете предоставить отзывы, результаты опросов, объективные обзоры и числовые доказательства.
• Ваше утверждение слишком общее? Общие и заменяемые термины не имеют смысла. Утверждение, что вы являетесь ведущими или лучше нельзя использовать, если вы действительно не получали такого звания/наград.
• Могут ли многие другие сделать то же самое? Когда все заявляют одно и то же или обещают одно и то же, ценность размывается и в конечном итоге теряет смысл.
• Вы уверены, что ваше УТП принесет пользу вашим целевым клиентам? Остерегайтесь рекламировать преимущества, которые не имеют значения для клиентов. Если ваша претензия не касается того, что беспокоит ваших клиентов, это не повлияет на их решение о покупке.
• Ваше УТП слишком широкое и расплывчатое? Не претендуйте на «пустую» выгоду и не пытайтесь апеллировать ко всем. Не просто говорите: «Мы лучший выбор для частных лиц, малого и среднего бизнеса или некоммерческих организаций». Сузьте круг идеальных клиентов, а затем обращайтесь к ним — и только к ним.

Задав эти вопросы, вы укажете на слабые места в ваших уникальных торговых предложениях и получите идеи, как их улучшить.

Как использовать уникальное торговое предложение

Просто иметь уникальное торговое предложение недостаточно, чтобы что-то сделать для вашего бренда. Чтобы получить максимальную отдачу от УТП, вам необходимо активно использовать его во многих сферах вашего бизнеса.

Вот несколько способов использовать ваше УТП.

Выделите его в своем руководстве по бренду и на рабочих местах

Не создавайте свое УТП и не кладите его в ящик, чтобы никто его не видел. Выделите свое уникальное торговое предложение там, где вам о нем будут часто напоминать. Включите его в руководство по бренду, в котором объясняется и описывается ваше позиционирование. Кроме того, подумайте о том, чтобы разместить вывески в своем офисе, чтобы ваша команда всегда интересовалась своим УТП.

Включите в свои продажи и обучение сотрудников

Важно, чтобы вся ваша команда была знакома с вашим уникальным торговым предложением. Сотрудники не смогут точно рассказать о вашем бренде, если не поймут, что делает вас уникальным и отличным от других. Включите обучение по своему УТП при адаптации сотрудников. Кроме того, сделайте большой акцент на обучении вместе со своим отделом продаж, так как им необходимо знать язык, на котором они будут продавать ваши продукты, услуги и бренд.

Используйте его во всех маркетинговых материалах

Последовательное продвижение вашего УТП помогает ему находить отклик у клиентов. Чем чаще люди его видят, тем больше они запоминают и связывают с вашим брендом. Используйте его на нескольких платформах в своих маркетинговых сообщениях, например, на своем веб-сайте, в социальных профилях и даже в физических маркетинговых материалах.

Разместите его на своем сайте

Покажите свое уникальное торговое предложение там, где его увидят клиенты на вашем сайте.

• Включите в свои заголовки
• Оптимизируйте текст вокруг используемых слов и фраз
• Включите его на страницу «О нас»
• Создайте отдельную страницу «Почему выбирают нас» с описанием и подробностями

Используйте его в тексте объявления и связанных целевых страницах

При размещении платной рекламы ставьте свое УТП на передний план. Используйте его в основных сообщениях вашего объявления, а также на целевой странице, с  которой вы привлекаете трафик веб-сайта. 

Добавьте свое УТП в рекламные сообщения в социальных сетях

Создавая рекламные сообщения о своем бренде в Facebook, LinkedIn, Instagram и Twitter, подумайте, как вы можете связать свои сообщения с вашим УТП.

Включите его в сопроводительный материал

Добавьте свое уникальное торговое предложение ко всем печатным материалам, таким как визитные карточки, брошюры, печатные объявления и даже к раздаче подарков и вашей электронной подписи.

Начните использовать свое УТП

Бизнес не может игнорировать ценность сильного уникального торгового предложения.

Выполнив эти шаги, чтобы разработать уникальное торговое предложение, вы будете на правильном пути — вы найдете убедительную причину, по которой потенциальные клиенты должны выбирать вас среди всех остальных. 

Теперь, когда вы знаете, как написать уникальное торговое предложение и заставить его работать на свой бизнес, приступайте к делу. Создайте свое УТП, добавьте его на свой веб-сайт и обновите свои маркетинговые материалы, чтобы рассказать о том, что делает ваш бизнес уникальным и особенным.  

Источник