Чтобы понять интернет-пользователей, нельзя полностью верить тому, что они говорят. Напротив, нужно сосредоточиться на том, как они думают и на том, что им действительно нужно. Сегодня многие компании и организации регулярно проводят опросы пользователей, работают с фокус-группами и всячески тестируют свои продукт. Они используют обратную связь, которую получают от вовлеченных в этот процес людей для того, чтобы сформировать свое предложение рынку. Тесты и опросы вполне могут устранить разногласия внутри проектной группы и уменьшить разные риски. Но всегда ли это приводит к улучшению продуктов и услуг? Не обязательно.
Вот суровая правда: пользователи лгут вам. Они не всегда понимают, что обманывают, но все же они лгут. Это означает, что если принять обратную связь за истину, то существует немаленькая вероятность, что вся работа пойдет в неправильном направлении. Если участники рабочей группы хотят создавать продукты или услуги, которые будут отвечать потребностям пользователей, нужно не просто слушать, что они говорят, но и действовать. Но с умом. Есть шесть причин, по которым нельзя доверять тому, что говорят пользователи.
Разная реакция в момент покупки
Допустим, существует дизайнер или проектная группа, которая запускает новое мобильное приложение. Были сделаны предварительные исследования, которые показали, что все опрошенные люди были в восторге от концепта. Пользователям понравилось все и они все как один говорили, что обязательно приобрели это приложение по оговоренной цене. Но вот наступает момент запуска, но никто не спешит скачивать продукт. Как такое могло произойти? Все говорили, что им нравится, а покупать не покупают. Они, что лгут?
На самом деле подобные ситуации происходят повсеместно. Но можно простить пользователей – они лгали не намеренно. Все дело в психологии. В момент покупки были задействованы те отделы головного мозга, которые называются «рептильный разум», и вот эта очень примитивная часть нашего мозга, которая отвечает за выживание, мешает совершить покупку. Эта часть сознания очень консервативна, она противится всему новому, поэтому и сопротивляется желанию приобрести приложение. Рептильному мозгу не нужно это замечательное приложение, ему и так хорошо.
Рептильный мозг мирно спал, когда пользователь участвовал в опросах и исследованиях. Все это были абстрактные разговоры о будущем приложении, это была покупка в дальней перспективе, а рептильный мозг живет в режиме «здесь и сейчас». И вот когда наступает момент покупки, люди от нее отказываются, даже сами не понимая, почему так происходит.
Вот почему успешны такие проекты, как Kickstarter. Они не оставляют пользователям выбора. Хочешь приобрести какой-то продукт? Регистрируйся и делай денежный взнос. Если бы создатели продуктов просто спрашивали пользователей, приступать ли им к выпуску или нет, то они получили бы мощную поддержку и околонулевой спрос на выходе. С рептильным мозгом лучше не шутить. Но если знать, как он работает, то всегда можно определить, когда пользователи лгут бессознательно.
Люди хотят угодить другим
Пользователи могут лгать по самым разным причинам. Вторая проблема, с которой могут столкнуться дизайнеры и разработчики, заключается в том, что все мы являемся социальными животными. То есть, проще говоря, мы стараемся ладить друг с другом. Это желание угодить еще больше усиливается, если говорить с кем-то вышестоящим или тем, к кому мы испытываем чувство признательности.
А если повнимательнее присмотреться к тому, как проходят тесты и исследования, то станет ясно, почему пользователи говорят неправду или полуправду. Во время работы фокус группы тестирующий автоматически занимает доминирующее положение и люди подсознательно начинают ему угождать. В этот момент опять начинают работать древние разделы нашего мозга. Пользователи не уверены, какой ответ понравится проверяющему и у них даже возникает желание дистанцироваться от обсуждаемой темы.
Что же делать? Как заставить людей сказать правду. Проще всего это сделать, назначив руководителем тестирования лицо незаинтересованное. Если пользователи поймут, что перед ними человек, который ничего не вкладывал продукт, они смогут сказать все, что захотят. Они будут знать, что никого не разочаруют и будут гораздо смелее.
Наблюдение влияет на поведение
Тестирование юзабилити может быть особенно сложным, если требуется получить честный ответ пользователя. Как говорилось выше, люди не только стремятся сообщить то, что, как они думают, понравится проверяющему. Они вдобавок начинают вести себя по-другому. Просто потому, что на них смотрят.
Всем знакомо это не слишком приятное чувство, когда знаешь, что за тобой наблюдают. Поведение человека в этот момент неуловимо меняется и он начинает вести себя неестественно, Некоторые начинают волноваться и в результате говорят слова, о которых позже сожалеют. Хороший исследователь может помочь людям расслабиться, но нужно помнить, что во время теста люди никогда не будут вести себя естественно. Им действует на нервы даже сама обстановка: они находятся в непривычном месте и используют незнакомый им продукт или устройство.
Вот почему нужно использовать анонимное тестирование. Обычные результаты могут быть очень ценными, но если дополнить их данными полученными во время, когда пользователь находится в привычной обстановке и ни о чем не волнуется, то шансы на успех существенно возрастают. Да, у исследователя нет возможности поговорить с пользователем, но зато он может видеть, что он делает, когда за ним не наблюдают.
Влияние авторитета
Так как люди существа социальные, то это порождает еще одну проблему, которая затрудняет получение честного ответа во время тестирования. Каждый человек думает по-своему, но на его мнение могут влиять другие люди. Это особенно затрудняет работу в фокус-группах. Очень часто бывает, что внутри фокус-группы сам по себе выделяется лидер, который начинает доминировать и убеждать других в правильности своих взглядов. В результате один индивидуум влияет на всю группу, навязывая им свою точку зрения. И ответы будут ложными.
Есть альтернативная модель поведения: фокус-группа может попытаться найти компромисс между различными мнениями и даже выдвигать идеи, которые не пришли бы им в голову, если бы тест был индивидуальным. Конечно, тщательный подбор группы может решить эту проблему, но такая возможность есть не всегда. Так что самым простым решением представляется личное общение, но это требует гораздо больше времени и средств.
Люди склонны к поляризации мнений
Независимо от того, как проводится исследование, всегда можно пообщаться с пользователями напрямую. Вот почему так популярны опросы пользователей. Они позволяют собрать статистически значимый объем данных. Но тут возникает проблема интерпретации полученной информации. И нужно быть честным – опросы не всегда дают ясные результаты.
Кроме того, опросы часто проводятся неправильно. В надежде получить обратную связь, исследователь задает такие вопросы, которые подразумевают либо положительный, либо отрицательный ответ, а это часто сбивает с толку. Пользователи на самом деле могут вполне нейтрально относиться к продукту, но так как они склонны к поляризации мнения, то иногда они будут выбирать отрицательный вариант ответа и покажется, что им что-то не нравится. Ответы будут ложными, но люди в этом не виноваты.
Пользователь не любит изменений
Люди не любят перемен. Изменения приносят в нашу жизнь риск и опасность, а рептильный мозг реагирует на них вполне адекватно – он им не доверяет. Если смотреть на процесс тестирования интерфейса с этой точки зрения, то становится ясно, что люди в этот момент испытывают стресс, так как сталкиваются с чем-то новым.
Именно поэтому пользователи протестуют, когда какой-нибудь популярный ресурс вроде Facebook или Twitter вносит серьезные изменения в дизайн. Люди негативно относятся к изменениям, которые разрушают привычный порядок действий. Таким образом, негатива будет тем больше, чем больше будет изменений.
Для многих дизайнеров это феномен представляет серьезную проблему. Им хочется внести в дизайн множество изменений, который улучшат сайт или приложение, но они боятся, что столкнуться с критикой со стороны существующей аудитории. Решение представляется простым – ничего не менять. Но если менять все же необходимо, то делать это следует постепенно. Например, можно позволить пользователю выбрать между старым и новым интерфейсом, а затем, когда значительная часть пользователей оценит удобство нового дизайна, полностью перейти на него. Когда люди критикуют что-то новое, это вовсе не значит, что продукт плохой. И люди при этом не лгут – просто они не очень любят перемены.
0 комментариев