Казалось, до 2020 года еще очень далеко. Но вот, мы уже живем в 2020 году.
Впереди новые вызовы — и огромные новые возможности! Итак, вот пять ключевых потребительских тенденций, которые помогут вам в планировании своих действий. Каждый из них — это отличная возможность создавать новые продукты, услуги, кампании, бренды и многое другое, что люди полюбят в 2020 году и в последующий период.
1. «ЗЕЛЕНОЕ ДАВЛЕНИЕ»
В 2020 году потребители переходят от эко-статуса к эко-стыду.
2. БРЕНДОВЫЕ АВАТАРЫ
Бренды принимают новую мощную форму.
3. МЕТАМОРФНЫЙ ДИЗАЙН
Потребители требуют актуальности как услуги.
4. ВЫГОРАНИЕ
Умные бренды стремятся помочь тем, кто выгорел под давлением современной жизни.
5. НОВЫЕ СОЦСЕТИ
Почему будущее соцсетей так важно.
Помните, что тренды ничего не значат, если вы не используете их, чтобы сделать свое занятие и мир лучше. Так что воспринимайте эти тенденции, передавайте их своей команде, делитесь, обсуждайте, спорьте и договаривайтесь.
И главное — действуйте.
1. «ЗЕЛЕНОЕ ДАВЛЕНИЕ»
В 2020 году потребители переходят от эко-статуса к эко-стыду.
Сознательное потребление приближается к критической точке.
Когда широко распространены эко-альтернативы, доступные по цене, и так же хороши или лучше, чем обычный вариант, тогда эко-потребление не зависит от личного выбора человека, а в большей степени — от стыда отказа от него. Вот почему в 2020 году миллионы потребителей будут искать продукты, услуги и опыт, которые помогут им смягчить растущий экологический стыд.
То есть я не буду использовать пластик не потому, что это мой выбор, что я хочу сохранить природу. А потому, что использовать пластик – стыдно!
Трудно переоценить значение этого сдвига. Мы отслеживаем поиск более осознанного потребления уже более десяти лет. И что происходит сейчас? Эволюция эко-потребления как статусная игра.
Просто взгляните на три знаковых момента экологического потребления. Еще в 2008 году Tesla выпустила Roadster, электрический суперкар стоимостью 100 000 долларов США. Эко-статус!
В 2016 году Adidas в партнерстве с Parley for the Oceans выпустила лимитированную серию кроссовок из переработанного океанского пластика; всего сделано 50 пар. Эко-статус!
Также в 2016 году Momofuku Nishi из Нью-Йорка станет первым рестораном в мире, предлагающим Невозможный бургер. Еще больше эко-статуса!
Что изменилось с тех пор? Перенесемся в 2019 год, и модель 3 Tesla станет повседневностью, и теперь она является третьим самым продаваемым автомобилем в Великобритании. В 2019 году Adidas произвела 11 миллионов пар пластиковых кроссовок, а Impossible Burger можно приобрести в более чем 7 000 торговых точек Burger King по всей территории США.
От элитного и редкого до доступного и широко распространенного: это путь эко-потребления за последние несколько лет. И когда эко-альтернативы становятся мейнстримом таким образом, они перестают быть статусными. Ключевой вывод? Сдвиг в моральном поведении для потребителей. Потому что, когда эко-альтернативы так же доступны и эффективны, как и обычные варианты, нет причин не выбирать их. Эко-потребление больше не статусное, просто отказываться от него — позорно.
Добавьте глобальное движение «Страйк за климат» и Грету, и у вас будет переломный момент в осознании, также подпитывающий этот решающий сдвиг.
Все более распространенный позор путешествовать самолетами — или flygskam в оригинальном шведском — теперь будет распространен во всех отраслях B2C. Это сдвиг с глубокими последствиями для потребительства, бизнеса, всех. И вы должны иметь это ввиду в 2020 году.
ВАШ ОТВЕТ?
Мы не говорим, что поведение всех или даже большинства потребителей обернется на 180 градусов вокруг этой тенденции в следующем году. Эволюция ЗЕЛЕНОГО ДАВЛЕНИЯ будет сложной и продолжительной.
Но это тектонический сдвиг с глубокими последствиями для бизнеса. А реагирование на первоначальные толчки — которые будут ощущаться в ближайшие месяцы — даст четкое сообщение потребителям, что вы его поддерживаете.
Подумайте о двух способах ответа ...
Направьте деятельность на то, чтобы помочь потребителям смягчить экологический стыд, который они испытывают, общаясь с вами.
Это означает инициативы, которые признают общую экологическую вину и помогают потребителям предпринять шаги, чтобы избежать ее. Практические шаги являются ключевыми: увидеть, как Burger King пытается искупить десятилетия, потраченные на производство одноразовых пластиковых игрушек. Но эта тенденция также требует радикального изменения нашего общего отношения к потреблению: голландская авиакомпания KLM просит потребителей летать меньше. Каков эквивалент для вас?
Предотвращение стыда будет заключаться в том, чтобы помочь потребителям полностью избежать эко-стыда.
Подумайте о новых инструментах, которые позволят им отслеживать и контролировать свое собственное экологическое воздействие. Посмотрите, как кредитная карта Doconomy помогает потребителям придерживаться личного углеродного бюджета.
Потребители не ожидают, что ты идеален. Никто не может искоренить разрушительное воздействие потребительства в одночасье. Но в 2020 году они будут искать явные признаки того, что вы понимаете новый эко-мир, и что вы делаете первые шаги в долгом и необходимом пути к переменам.
2. БРЕНДОВЫЕ АВАТАРЫ
В 2020 году человеческие бренды принимают мощную новую форму.
Вы уже знаете, что виртуальные авторитеты становятся мейнстримом. В этом году Лил Микела, самый известный среди виртуальных инфлюенсеров Instagram, снялся вместе с супермоделью Белой Хадид в кампании Кэлвина Кляйна.
Между тем, виртуальные аватары делают шум в других местах. Китайское государственное информационное агентство Xinhau запустило второй виртуальный новостной канал. А новым членом легендарной маркетинговой команды YouPorn является виртуальный персонаж по имени Джеда Вейлс. Просто еще один кусочек цифровой эфемеры? Возможно, но эти три примера иллюстрируют решающий сдвиг.
Медиа-пейзаж продолжает фрагментироваться. Цифровые каналы умножаются. В 2020 году потребители будут уделять более пристальное внимание брендам, которые воплощают себя с помощью новых виртуальных персонажей и аватаров, позволяя им наполнять цифровые каналы более богатыми, более захватывающими и более человечными способами.
Во-первых, множество цифровых каналов — TikTok! Fortnite! Alexa! В магазине сенсорные экраны! — означает новые ожидания, когда речь заходит о демократизированном разговоре между брендами и потребителями.
Во-вторых, потребители уже привыкли к отношениям с объектами, работающими на искусственном интеллекте. Отношения, которые выходят далеко за рамки Алексы, которая заказывает мне стиральный порошок, и включают в себя благополучие, креативность и даже человеческую потребность в общении. Сейчас Amazon работают над носимым устройством, которое будет понимать и реагировать на эмоции пользователя. Рост числа этих виртуальных компаний побуждает потребителей ожидать, что фирменные виртуальные объекты будут подключаться к ним на более глубоком уровне.
Итак, готовы запустить свой аватар бренда в 2020 году?
ВАШ ОТВЕТ?
Эта тенденция — всего лишь один, действенный аспект гораздо более глубокого и продолжающегося сдвига, который вы хорошо знаете.
Большинство потребителей не хотят связываться с фаст-фудом, косметикой или медийным брендом. Но потребители реагируют на бренды, которые встречают их на цифровых каналах, в которых они живут, и обслуживают их: решают проблемы, предлагают полезную информацию и, да, даже доставляют массу удовольствия.
Таким образом, эффективное применение этой тенденции означает серьезное мышление в двух измерениях. Во-первых, цифровая жизнь потребителей, которых вы хотите достичь. Во-вторых, ваш бренд и его ценности.
Что касается цифровой жизни ваших потребителей, спросите себя: кого мы хотим привлечь новым аватаром? В каких цифровых каналах эти потребители живут, работают, играют? Сможет ли наш аватар решить серьезную проблему в традиционном канале?
Би-би-си сделала нового искусственного помощника, который понимает региональные акценты со всей Великобритании. Будет ли речь о том, чтобы играть вместе с потребителями таким образом, чтобы улучшить их восприятие канала: посмотрите Wendy's и их аватар в Fortnite.
Ясность вокруг вашего бренда так же важна. Создавая аватар, вы переносите свой бренд — его ценности, характеристики и сущность — в новый образ жизни. Воспользуйтесь этой тенденцией как возможностью прояснить свой бренд, как никогда раньше. Соберите свою команду и спросите: каковы основные свойства нашего бренда? Какой виртуальный персонаж будет олицетворять ценности, которые мы храним?
3. МЕТАМОРФНЫЙ ДИЗАЙН
Стремление к персонализации — «дай мне именно то, что я хочу!» — всегда было частью истории потребления. Между тем, десятилетие спроса и «все как услуга» изменило значение удобства для миллионов людей во всем мире.
Что дальше? В 2020 году потребители, которые стремятся к постоянно развивающимся цифровым услугам и интеллектуальным физическим пространствам — и привыкли к сверх удобству «все как услуга» — все больше будут ожидать актуальности как услуги. Это означает услуги и опыт, которые постоянно адаптируются к меняющимся потребностям пользователя.
Эта тенденция основана на человеческой природе: люди всегда находятся в состоянии изменения. По этой причине не может быть одного идеального продукта, услуги или решения для всех. Скорее, настоящая идеальная подгонка означает постоянную адаптацию вокруг меняющегося человека.
Но почему сейчас?
Распознавание лиц, сенсоры и умные объекты превращают мир в ландшафт, который меняется вокруг потребителей. Результатом являются постоянно растущие ожидания в отношении отзывчивой персонализации. Неудивительно, что 39% глобальных компаний говорят, что они начали предоставлять персонализированный опыт в режиме реального времени (Adobe и Econsultancy, февраль 2019 г.).
Новые технологии — думайте, что доступное тестирование ДНК, анализ крови и многое другое — делают инновации, которые впервые смещаются и изменяются вокруг изменяющегося человеческого тела.
Между тем, подписки, предоставление услуг по требованию и обмен ими стали частью повседневной жизни миллионов людей: недавний опрос потребителей в США показал, что более половины (54%) онлайн-покупателей оплачивают как минимум одну услугу по подписке (Clutch, сентябрь 2019 г.)
Ожидания беспроблемного удобства будут пересекаться с повышенными ожиданиями постоянно меняющейся персонализации.
Готовы предоставить актуальность в качестве услуги в 2020 году?
ВАШ ОТВЕТ?
Удобство и персонализация уже используется вами. Но в изменяющемся мире потребители будут ожидать слияния этих двух императивов. Не только ваше предложение как услуга, но и актуальность как услуга тоже.
Итак, ключевой вопрос для вашей команды: какую форму ультра-удобной, постоянно меняющейся персонализации ждут от вас клиенты?
Это будет наполнение вашего продукта новыми функциями, которые позволяют ему постоянно перемещаться и адаптироваться к потребностям пользователя, как это делает тренировочная станция Tonal?
4. ВЫГОРАНИЕ
Умные бренды стремятся помочь тем, кто сгорел под давлением современной жизни.
86% британцев говорят, что они испытывали беспокойство из-за давления на работе в прошлом году. 87% испытывают трудности с отключением от работы, а 79% ощущают неудачу в результате (Microsoft, сентябрь 2019 г.).
Две трети работающих родителей в Австралии изо всех сил пытаются заботиться о своем здоровье из-за напряженности между работой и уходом за ребенком. Каждый четвертый думает о том, чтобы уволиться с работы (Национальный доклад о трудящихся семьях, октябрь 2019 года).
71% женщин и 66% мужчин в Сингапуре считают, что они работают в режиме «всегда на связи» с постоянной необходимостью получать доступ к рабочим электронным письмам, отвечать на звонки или проверять телефоны (Cigna, март 2019 г.).
Неудивительно, что в мае 2019 года Всемирная организация здравоохранения признала выгорание как явление гигиены труда.
Постоянное давление на всех фронтах — личном и профессиональном — заставляет многих сжигать свои умственные и физические резервы. На фоне растущего внимания к благополучию люди сталкиваются с влиянием постоянного образа жизни. В 2020 году эти потребители будут искать бренды, которые помогут им бороться с выгоранием.
Вот куда нас привела культура, в которой самозваные гуру продают #hustle как образ жизни, и корпоративные иконы, отстаивающие график работы 966 года.
Принятие мер — это правильная вещь и огромная возможность для инноваций. Возможность обслуживать потребителей. И изменить себя изнутри. Будьте готовы к будущему, в котором психическое благополучие ваших сотрудников так же важно, как и ваша цепочка поставок. Как ваш экологический след. Как ваша миссия. Проще говоря: лучшие организации признают эту новую реальность и переориентируют свою внутреннюю культуру вокруг нее.
ВАШ ОТВЕТ?
Если вы бренд хорошего самочувствия, путь вперед ясен: устранение проблем в 2020 году.
Даже если вы этого не сделаете, есть ли новые предложения, поддержка или совет, которые вы можете предложить? Посмотрите, как IKEA India сосредоточилась на сне.
Как применить эту тенденцию? Просто сделайте задачу взаимодействия с вашим брендом легче, быстрее и эффективнее, чтобы вы убили много или все хлопоты / стресс, связанные с ним. Соедините это с кампанией, которая говорит потребителям: «Мы поняли, что вы устали. Вот почему мы упростили ситуацию », и у вас есть отличная кампания 2020 года, основанная на этой тенденции.
Но есть самое мощное применение этой тенденции, и на которое может обратить внимание любой бренд. Внесите значимые изменения в свою внутреннюю культуру, которые снимают стресс и потенциальное выгорание среди ваших людей.
Во-первых, это правильно. Во-вторых, это имеет смысл для бизнеса (посмотрите, как Microsoft увеличила производительность за четыре дня). В-третьих, ваша внутренняя культура становится все более важной частью вашего бренда, она станет мощным сигналом для всего мира — и для потенциальных клиентов — о том, кто вы и за что выступает ваш бренд.
5. НЕБОЛЬШИЕ СОЦСЕТИ
Устаревшие социальные сети стали автомобильной катастрофой для наших коллективных и индивидуальных общественных отношений. И единственная вещь, о которой заботятся Большие Платформы, — это делать нас зависимыми.
Да, мы это сказали. И, конечно же, здесь есть законные аргументы против. Ни у кого нет проблем с отличной неконтролируемой учетной записью Twitter. Но социальные выгоды пресекаются троллями и токсичностью.
В 2020 году потребители будут искать противоядие от огромных и ядовитых онлайн-сообществ и социальных сетей. Они будут переходить в небольшие и более интимные цифровые пространства, которые способствуют уважительным и осмысленным связям, позволяют им взаимодействовать с единомышленниками и по-настоящему быть собой.
Доказательства того, что основные социальные сети часто представляют собой ядовитую смесь издевательств и домогательств, теперь невозможно игнорировать. Посмотрите недавнее исследование Корнелльского университета, которое показало, что блогерши в Instagram критикуются за то, что они слишком реальны, и, как вы уже догадались, критиковались за то, что они недостаточно реальны. Или связь социальных сетей с резким ростом числа самоубийств среди подростков.
Соберите все вместе, и 2020 год — это год, когда поиск нового вида социальных достижений прекращается. Единственный вопрос: будете ли вы участвовать в этом?
ВАШ ОТВЕТ?
Общение и самовыражение являются фундаментальными потребностями человека. Потребители будут продолжать стремиться к удовлетворению этих потребностей онлайн — в 2020 году и дальше. Но создание новых платформ в 2020 году будет зависеть от вашей способности делать что-то, чего не делают старые социальные сети. Это означает выход за пределы гонок за краткосрочной прибылью, любыми взглядами и масштабами.
Вместо этого посвятите себя долгосрочной миссии, конструктивному социальному пространству и правильным масштабам. Как вы можете создавать новые сообщества и развивать новые связи, которые действительно актуальны, значимы, улучшают жизнь и поддерживают вас?
Подумайте о группах интересов, коллективах, которые смотрят на вас и могут видеть вас как надежное место встречи. Подумайте о всплывающих в реальном времени сообществах: посмотрите, как The Night Feed стремится обслуживать молодых матерей, которые просыпаются от грудного вскармливания в короткие часы.
И, самое главное, больше думайте о тех, для кого традиционные социальные медиа часто наиболее токсичны: традиционно маргинализированные и недооцененные группы, в том числе женщины. Посмотрите, как Stream Queens выходит за рамки зачастую мужского игрового мира для геймеров, которые выходят за рамки этой категории.
Если вы сможете создать по-настоящему удобное пространство для потребителей, чтобы объединиться онлайн в 2020 году, то в конечном итоге выгода будет огромной. Но ваше желание служить своему сообществу должно быть подлинным, искренним и правильно исполненным. Миллионы были сожжены однажды; они не позволят этому случиться снова.
ОБЩАЯ КАРТИНА
5 представленных здесь тенденций важны, но они представляют лишь небольшую часть потребительского ландшафта. Но даже понимание этих пяти пунктов поможет вам стать лучше и ближе к потребителям в 2020 году.
0 комментариев