В 2014 году компания Nestle выпустила в продажу 50 миллионов плиток шоколада KitKat, которые продавались в 19 странах. Это была рекламная акция, которая проводилась совместно с брендом Android. Покупатели KitKat могли выиграть планшет Nexus 7 и подарочные карты Google Play. Это один из самых заметных и впечатляющих примеров перекрестного продвижения, который благодаря своему масштабу попал в историю рекламы. Бренды сделали довольно странный маркетинговый ход, так как целевая аудитория не очень понимала, что это именно перекрестное продвижение. Продажа шоколадок сильно отличается от разработки мобильного программного обеспечения, так что с «интуитивно понятно» в данном случае были определенные проблемы. Тем не менее, совместная работа двух чрезвычайно узнаваемых брендов вызвала бурную реакцию – это была настоящая «бомба», которая многим запомнилась.
Действительно, может показаться, что партнеры, принявшие участие в этой акции, не имеют ничего общего. Они работают в совершенно разных отраслях и нацелены на разные аудитории с противоположными интересами. Но так было до 3 сентября 2014 года, когда их кампания по совместному маркетингу затмила анонс Apple о выпуске новой модели iPhone.
Компании Google и Hershey Co. Внимательно следили за акцией, адаптируя свои сайты таким образом, чтобы продемонстрировать его плюсы и дать аудитории информацию о предыстории этой рекламной кампании. TV-клипы, сообщения в социальных сетях, информационные бюллетени, пресс-релизы и другие маркетинговые методы были частью акции. Таким образом, Google предоставил историю изменений, которые появились в Android, после чего появилась ссылка на сайт KitKat. В свою очередь, KitKat представила шоколадную плитку KitKat 4.4, которая была «известна своей внутренней частью».
Кросс-рекламные стратегии, подобные этой, оказались очень эффективными. Они были броскими, эмоциональными и в них была интрига. Это стратегия, которую компании самой разной величины могут использовать в своих целях для того, чтобы повысить ценность брендов и охватить максимально широкую аудиторию.
Продвижение в социальных сетях
Когда маркетолог начинает работать над стратегией перекрестного продвижения, ему крайне важно найти целевую аудиторию, которая действительно хочет услышать то, что хочет сказать бренд.
Согласно последнему отчету Global Overview, в 2017 году аудитория социальных сетей насчитывает порядка 2,8 миллиарда активных пользователей. Это означает, что такая аудитория крайне неоднородна. В социальных сетях слишком много шума и бессмысленной болтовни. Поэтому если бренд хочет быть услышан пользователями социальных сетей, ему нужно выяснить, кто его истинная целевая аудитория и в каких сегментах социальных медиа можно установить с ней контакт.
К счастью, для этого есть необходимый инструментарий, например, группы в Facebook или хэштеги, с помощью которых можно настроить таргетинг в Twitter. Чтобы использовать перекрестное продвижение в группах, будет полезно помнить, что некоторые предпочитают Facebook, другие просматривают Twitter, а третьи постоянно заходят на Pinterest.
Для начала нужно собрать ядро аудитории. Это может быть Facebook-группа из, допустим, 12 человек, которые также активничают в Twitter. Ключевым моментом здесь является поиск людей-локомотивов. У них должно быть много подписчиков, по меньшей мере 5000 у каждого, которые будут участвовать в продвижении вместе с лидерами мнений. Таким образом удастся экспоненциально увеличить охват аудитории. Если искать людей, чьи интересы (и чей контент) дополняют концепцию бренда, будет проще достучаться до целевой аудитории, а не просто распылить информацию среди широкой публики.
Перекрестное продвижение и кросс-постинг: в чем различия?
Кросс-промоушинг и кросс-постинг легко спутать между собой. На самом деле это совершенно разные вещи. Кросс-постинг в большинстве случаев показывает, что бренд не имеет отношения к делу и вся шумиха в блогах и соцсетях вызвана общественным резонансом. А вот перекрестное продвижение наоборот, демонстрирует, что бренд приложил настоящие усилия для того, чтобы встретить своих потенциальных клиентов там, где они чаще всего бывают. В некоторых случаях кросс-промоушинг бывает настолько успешным, что пользователи начинают сами следить за брендом, чтобы найти его рекламные сообщения. Но это происходит лишь того, когда контент создан настолько умело, что выглядит абсолютно естественным.
Перекрестное продвижение предполагает использование самых разных каналов, например, социальных сетей и электронной почты. И это разное продвижение, в отличие от кросс-постинга, где один и тот же контент публикуется на нескольких каналах. Кросс-промоушинг способен стать настоящей приманкой для лояльных клиентов бренда – они будут следовать за ним с площадки на площадку, с канала на канал. Просто потому, что они не хотят видеть один и тот же контент дважды. Именно поэтому кросс-постинг часто воспринимается, как неискренняя и бездушная реклама.
Существует несколько сценариев, в которых перекрестное продвижение остается притягательным для пользователей. Это различные конкурсы или акции, ограниченные по времени. Контент такого типа имеет четко очерченные границы, поэтому крайне важно донести его до целевой аудитории, используя все возможные каналы. Кроме, пожалуй, электронной почты. Здесь кросс-промоушинг может быть воспринят как спам, так что это канал нужно использовать экономно.
Недостатки перекрестного постинга
Кросс-постинг, который обычно осуществляется с помощью специальных инструментов для публикации контента, может помочь сэкономить время маркетолога. Но, возможно, стоит потратить чуть больше усилий и сделать контент более разнообразным – ведь речь идет о репутации бренда. Дело в том, что когда контент публикуется автоматически, он не всегда отображается одинаково в разных соцсетях. Если использовать, к примеру, программу Hootsuite для публикации в Twitter, Facebook, Instagram и LinkedIn, то без ошибок опубликовать все одним махом не получится.
- Пользователь может правильно пометить только одну учетную запись в соцсети. Если отметить что-нибудь в Twitter, этот тег не будет переводиться в такой же тег в другой соцсети.
- Если создать 30 хэштегов в Instagram, а это максимальное количество тегов в этой соцсети, такое сообщение в Facebook или LinkedIn будет выглядеть крайне непрофессионально с этим зоопарком тегов. Так что осторожнее с хэшегами.
- 300 символов контента для Facebook могут превратиться в 140 знаков в Twitter.
- Каждая сеть оптимизирует размер изображений, поэтому кросс-постинг фотографий становится непредсказуемым – каждый сервис будет резать картинку своими собственными алгоритмами.
- Гораздо эффективнее не кросс-постить, а перекрестно продвигать. Контент нужно адаптировать и публиковать вручную.
- Например, можно создать короткий пост для Twitter и сопроводить его тремя хэштегами. Изображение так же должно быть оптимального для этой соцсети размера.
- Для Facebook и LinkedIn потребуется более обширный контент, включая изображения и теги.
- Instagram – отдельная площадка, здесь нужно писать сопровождение к фотографиям и использовать возможности хештегов по максимуму.
Советы по перекрестному продвижению
Адаптируйте каждое сообщение так, чтобы оно отвечало формату сети, в которой публикуется. Для потребителя не ничего хуже, чем бренд, который не понимает, на какой платформе он рекламируется. Неспособность понять дух сети и атмосферу сообществ приведет к тому, что пользователи просто проигнорируют такой контент. Неправильная подача в этом случае похожа на рекламные паузы на телевидении – их никто не смотрит с большим интересом. Это неуместно и сильно раздражает людей.
Включите контент для соцсетей в еженедельный новостной бюллетень бренда. Информационные бюллетени являются отличным способом перекрестного продвижения в социальных медиа. Пользователь, который подписался на получение бюллетеня, скорей всего хочет знать больше о вашем бренде. Возможно, он будет следовать за сообщениями и в социальных сетях.
Не стоит использовать социальные медиа как серьезный канал продаж. Для этого есть фирменный сайт. Социальные сети и адаптированный контент нужны для того, чтобы представить товар или услуги и пригласить пользователя ознакомиться с условиями сделки. Продажи должны проходить на отдельной площадке.
Некоторые платформы не позволяют осуществлять обмен контентом, например, Instagram или Cnapchat. Поэтому нужно грамотно работать с ссылками в своем профиле. Обязательно нужно размещать ссылки в рекламных сообщениях, чтобы люди понимали, куда и зачем они переходят.
Популярные сообщения в соцсетях могут дать хороший SEO-эффект. На сайт пойдет не только трафик – если контент интересный, то пользователи сами начнут оставлять ссылки на сайт бренда.
Вместо заключения
В отличие от классического кросс-промоушинга, перекрестное продвижение в социальных сетях не подразумевает совместную работу двух брендов. Термин «cross» в этом случае означает более широкий охват пользовательской аудитории через разные соцсети. Адаптация контента под различные сообщества позволяет донести сообщение бренда до максимально возможного количества заинтересованных пользователей и при этом не потратить рекламный бюджет впустую.
0 комментариев