В любом удачном брендинге есть что-то необычное и даже таинственное. Если все было сделано правильно, то брендинг способен трансформировать нечто сугубо утилитарное, например, шампунь или газировку в «образ жизни», который заставляет потребителя наделять продукт дополнительными свойствами. То есть, при упоминании продукта у людей появляются дополнительные ассоциации, не связанные с физическими свойствами или функциями товара. Проще говоря, суть брендинга заключается в создании эмоциональной связи, которая находится за пределами основных свойств продукта или услуги.
И лучше всего создают эту подсознательную связь образы, изображения. Все просто: несмотря на то, что текст является очень мощным инструментом маркетолога, изображения воздействуют на человека гораздо быстрее и мощнее. Картинка обрабатывается мозгом мгновенно, а вот на то, чтобы прочесть текст, требуется определенное время. Вот поэтому образы являются неотъемлемой частью любого успешного брендинга.
Прямой взгляд
Если полистать какой-нибудь глянцевый журнал, например, Vogue, можно заметить, что в большинстве рекламных объявлений всегда присутствует модель, которая смотрит прямо в камеру. Это не случайно. Специалисты, работающие в индустрии моды и красоты, знают, что их целевые потребители делают свой выбор по очень личным причинам и что в реальном мире зрительный контакт является важнейшим инструментом для создания доверительных отношений. Исследования этого феномена показали, что люди считают изображенных персонажей более привлекательными, если они улыбаются и смотрят вам в глаза. И хотя статичная фотография никогда не заменит настоящего взаимодействия, использование изображений, где модель прямо смотрит в объектив камеры, может стать мощным инструментом привлечения внимания. Прямой взгляд создает взаимопонимание между брендом и его аудиторией.
Цвет
При создании брендинга много времени уделяется созданию портрета целевого клиента. Этот абстрактный персонаж наделяется всеми свойствами целевой аудитории. После этого можно начинать создавать образы, которые будут стимулировать и привлекать лояльных потребителей. Но образы это еще не все, огромное значение при этом имеет правильный выбор цветовой гаммы. Один из самых ярких примеров грамотного использования цвета – это всем известный бренд Coca-Cola. Его рекламные кампании на протяжении десятилетий связаны с весельем, молодостью, здоровьем, красотой, а иногда и сексуальностью. Однако конкуренты делают то же самое. А если так, то как можно занять столь большой сегмент рынка, не отбрасывая значительную часть целевой аудитории? Как понравиться всем?
Один из способов достижения этой цели заключается в использовании визуальных сигналов, которые отличаются от бренд-образов, но тем не менее действуют так, что люди подсознательно ассоциируют эти сигналы с брендом. Самое простое решение заключается выборе основного цвета. Какие цвета сразу приходят на ум при упоминании Coca-Cola? Разумеется, красный и белый. Рекламные плакаты Coca-Cola могут сильно отличаться в зависимости от страны, но всех их объединяет одна и та же цветовая палитра. В этих рекламных материалах всегда активно используется основной ярко-красный цвет и сопутствующий ему белый в качестве дополнительного.
Простота
Простые лаконичные образы часто бывают очень эффективными, такие изображения могут быть мощным инструментом для создания нужного впечатления. Чем проще изображение, тем больше у него шансов стать знаковым, то есть способным работать глобально и при этом быть достаточно гибким для того, чтобы масштабироваться и хорошо смотреться на разных носителях. Просто изображение всегда эффектно выглядит на печатных плакатах, рекламных щитах, видеороликах, а также в цифровой среде.
Отличным примером лаконичного образа является реклама Apple iPod, запущенная в начале 2000-х годов. Все помнят эти черные силуэты, созданные тогдашним арт-директором компании Сьюзан Алинсанган. Вся рекламная кампания была построена вокруг силуэтов, которые очень сильно выглядели на ярком фоне. И люди невольно сосредотачивались на самом главном – белом плеере и белых же наушниках. Что интересно, Стиву Джобсу эта идея сперва не понравилась, так как она не показывала iPod во всей его красе и вообще ничего не объясняла. Но затем дизайнеры сумели доказать Джобсу, что Apple этого и не нужно – взаимодействие с целевой аудиторией шло на более глубоком уровне – продукт рекламировалcя не как плеер, пусть и очень хороший, а как выбор нового поколения. Черные силуэты и яркие фоновые цвета позволяли достичь этой цели и Стив Джобс дал добро на запуск рекламной кампании, которая оказалась одной из самых успешных в истории Apple.
Ассоциации
Изображения, которые будут использоваться в рекламной кампании обязательно должны привлекать целевую аудиторию. Но при этом вовсе не обязательно действовать «в лоб» и показывать продукт максимально точно. Иногда бывает полезно уйти от конкретики и сосредоточиться на образах, которые ассоциируются с чем-то другим, но при этом непосредственно связанным с продуктом или услугой.
Отличный пример использования ассоциаций – это брендинг Red Bull. Если какой-либо продукт и нуждался в сильном брендинге, то это был именно Red Bull. Ни один из его ингредиентов не был запатентован, не было никакой «секретной формулы», то есть этот напиток можно было легко скопировать. Тем не менее, Red Bull занимает значительную долю рынка энергетиков, от 70 до 90 процентов в более чем 100 странах мира. Это хороший напиток, но его успех целиком и полностью обусловлен брендингом.
Основным имиджем этого бренда является ассоциация с экстремальными видами спорта, все рекламные материалы наполнены адреналином и это сильно воздействует на потребителя. При этом далеко не все люди, пьющие Red Bull, являются фанатами серфинга или сноуборда. Но объединение в сознании таких ценностей бренда как решительность, позитивный настрой и полная риска жизнь прекрасно дополняет имидж Red Bull. Люди пьют этот напиток в самых обычных ситуациях, но при этом чувствуют себя причастными к чему-то большему. Такова сила ассоциаций.
Тестирование
Создание брендинга это сложный процесс с непредсказуемым результатом. У дизайнеров и маркетологов может появиться блестящая идея, но сказать, будет ли образ работать, не может никто. По крайней мере, до запуска рекламной кампании. Следовательно, нужно найти какое-то практичное решение для того, чтобы убедиться в правильности изначальной идеи. И здесь будет очень полезно протестировать изображения на людях, то есть использовать «мудрость толпы».
При тестировании чаще всего используется две разные версии дизайна, что позволяет определить с помощью инструментов аналитики, какие образы лучше всего воспринимаются целевой аудиторией. Тестирование позволяет понять, какой дизайн увеличит количество лайков или переходов и каким будет примерный процент конверсии. Результаты тестирования могут быть очень неожиданными, нередко оказывается, что на первый взгляд удачная идея совсем не привлекает пользователей и значит, всю концепцию придется переделывать. Так что при создании брендинга никогда не следует пренебрегать тестированием образов на максимально широкой аудитории.
0 комментариев