Полезное

35 советов и рекомендаций по копирайтингу от профессионалов. Часть 1

Просто люблю писать, переводить и давать людям возможность читать интересный контент. И пусть я не всегда идеальна — есть к чему стремиться!!!

С непрекращающимся спросом на более качественный контент и растущую потребность в эффективном копирайтинге — один для привлечения посетителей, другой для конвертирования их в потенциальных клиентов — последовательное создание мощного высококачественного текста является довольно сложной задачей.

Чтобы помочь вам избежать выгорания, победить творческий кризис и, в конечном итоге, получить больше результатов, мы предлагаем вам 35 советов по копирайтингу от некоторых из величайших копирайтеров и рекламодателей.

1. Проводите больше исследований

Все великие копирайтеры и рекламщики знают цену исследованиям. Дэвид Огилви, отец рекламы, сказал «Наполните свой сознательный разум информацией», чтобы у вас было достаточно материала для работы. Один из учеников Огилви, легендарный копирайтер Гари Бенчивенга (который также учился у нескольких других великих копирайтеров), говорит:

«Лучшие копирайтеры — самые упорные исследователи. Как и шахтеры, они копают, бурят, подрывают и выскабливают, пока у них не окажется вагон ценной руды. Джон Кейплз однажды посоветовал мне собрать в семь раз больше интересной информации, чем я мог бы использовать. Исследования — то безошибочное излечение от писательского блока»

Чем больше у вас информации, тем больше возможностей, с которыми вы можете играть.

2. Добавьте больше интереса

Когда вы не знаете, о чем писать дальше или как сделать свой проект лучше, одна подсказка, которая поможет — добавьте интерес. Как однажды сказал Дэвид Огилви:

«Говори правду, но сделай ее увлекательной. Знаешь, нельзя утомлять людей покупкой своего товара. Вы можете только заинтересовать их в покупке»

Так как же сделать свой текст интереснее и увлекательнее?

Итак, как вы делаете свою копию более интересной и захватывающей?

  • Сделайте его сканируемым и визуально привлекательным
  • Используйте свою индивидуальность или уникальное торговое предложение
  • Сделайте его интересным (пока юмор способствует вашей цели)
  • Включить спорные вопросы
  • Расскажите историю
3. Внедрение личности

Каждый писатель и каждый бренд имеет свой собственный уникальный голос, стиль и уникальное торговое предложение (УТП). Огилви знал, что построение “четко определенной личности” — это лучший (а иногда и единственный) способ отличить себя от конкурентов и получить большую долю рынка. Прежде чем публиковать что-либо, убедитесь, что это четко демонстрирует индивидуальность бренда — включая голос, стиль, выбор слов, ценности и УТП, а также соответствует потребностям и желаниям вашей целевой аудитории.

4. Уточните заголовок.

«В среднем в пять раз больше людей читают заголовок, чем текст. Когда вы написали заголовок, вы потратили восемьдесят центов из вашего доллара»

~ Дэвид Огилви ~

В своих книгах по копирайтингу и рекламе такие легенды как Огилви и Кэплс написали целые главы о создании мощных заголовков. Вот несколько лучших советов по копирайтингу эффективных заголовков и сюжетных линий, чтобы вы начали:

  • Изучите написание цепляющих заголовков (Слава Богу, материала в Интернете полно).
  • Сначала напишите текст, затем извлеките самые сильные фразы для использования в качестве заголовков и подзаголовков. Это гарантирует соответствие заголовков вашему тексту.
  • Выбирайте незамысловатые, простые заголовки вместо хитрых или умных.
  • Вспомните методику 4U: срочный, уникальный, полезный, ультраспецифический.
  • Дайте читателям выгоду, а затем убедитесь, что предоставляете ее в тексте.
  • Они привлекают внимание и добавляют интерес, и они могут мгновенно передать самое важное преимущество.

Копирайтер Джон Кейплз разделил успешные заголовки на три класса. По его опыту, третьи лучшие заголовки использовали любопытство, вторые — новости, а лучшие из всех использовали личный интерес читателя. Он предложил, чтобы писатели «старались включить личный интерес в каждый заголовок» и «избегали заголовков, которые просто провоцируют любопытство… любопытство само по себе редко бывает достаточным».

5. Упростите свой контент

Упрощение вашего текста не обязательно означает отказ от технического жаргона или написание на уровне понимания девятиклассника. Это означает, что ваше сообщение должно быть четким и кратким, чтобы ваша целевая аудитория как можно быстрее поняла ваше предложение и преимущества.

Известный копирайтер Юджин Шварц выразился так: «Напишите для мозга шимпанзе  — просто и прямо».

6. Дайте вашей аудитории то, что они хотят

Копирайтер Гари Хэлберт рассказал историю о лучших преимуществах, которые может иметь ресторан. Это не была отличная еда, низкие цены или хорошее расположение. Ключ к успеху любого ресторана — голодающая толпа. Вы начинаете с группы людей, которые продемонстрировали свой голод, а затем удовлетворяете эту потребность.

Вы не можете создать желание; вы можете только разбудить и направить его. Отличный контент и текст дают вашей аудитории именно то, что они уже хотят.

7. Расскажите историю

Совсем еще «сырой» 26-летний копирайтер сел в 1926 году, чтобы написать объявление для Музыкальной школы США, продающей курсы домашнего обучения для потенциальных музыкантов. Он мог бы использовать простой заголовок с выгодой, например, «Мастер фортепиано в домашних условиях за 30 дней — без учителя!».

Но он этого не сделал.

Он копнул глубже. Он знал, что овладение инструментом — тяжелая работа, и что истинные причины, по которым люди делают это, чтобы быть популярными, завоевывать восхищение и зависть своих друзей и найти счастье. Этот копирайтер понял, что реальный продукт рекламы — это не курс или способность играть, а популярность и счастье. Имея это в виду, он все еще мог бы использовать классический заголовок «Как сделать», например, «Как быть самым популярным парнем любой вечеринки!».

Но он и этого не сделал.

Он знал, что простого описания популярности музыкантов будет недостаточно. Ему нужен был заголовок, чтобы эмоционально резонировать с перспективами. Ему нужно было создать яркий образ человека, о котором никто и мечтать не мог. Человека, который оставил друзей ошеломленными своим выступлением.

Его заголовок был «Они смеялись, когда я садился на фортепиано, но когда я начал играть!».

Затем он использовал половину своего рекламного пространства, чтобы рассказать историю личного триумфа, соблазняя потенциальных клиентов на чтение всего объявления и давая им представление о возможностях.

Этим копирайтером был Джон Кейплз, который был включенв Зал славы копирайтеров и Зал славы рекламы в 1970-х. Это объявление, которое он написал в 20-х годах, положило начало его карьере и до сих пор считается одним из столпов копирайтинга.

Это сработало, потому что оно привлекло внимание потенциальных клиентов, привлекло их в мир, часть которого они отчаянно хотели быть, и оставило их с чувством голода для большего. Рассказ представил продукт как большую часть тяжелой работы по обучению игре и отбросил в сторону утверждение, что вам нужен особый талант для этого (так как даже шут мог это сделать).

8. Сделайте текст визуально привлекательным

Успешный рекламодатель Лео Бернетт разработал простые образы, символизирующие преимущества и ценности продукта (такие как Jolly Green Giant и Pillsbury Doughboy). Одно из его правил копирайтинга было «заставить посмотреть» — так, если объявление не притягивает взгляд, никто бы его не читал.           

То же самое происходит и сегодня, с потоком контента в Интернете, сокращением охвата внимания и читателями. Если у вашего контента нет того, что Дэвид Гарфинкель называет «привлекательностью для глаз», он не будет прочитан или расшарен.

Итак, как вы можете придать своему тексту привлекательности?

  • хороший шрифт, который легок для глаз и достаточно большой, чтобы его читать
  • короткие параграфы
  • разнообразие в тексте, например, выделение жирным шрифтом, курсивом, подчеркивание
  • маркированные или пронумерованные списки
  • абзацы и кавычки с отступами
  • заголовки и подзаголовки
  • визуальные подсказки, т. е. стрелки, указывающие на кнопку
9. Не умничайте

Как писатели и контент-маркетологи, нам нравится играть с нашими словами. Иногда это нормально, в зависимости от индивидуальности бренда и типа контента. Но большую часть времени, ясность и краткость, вернет вам больше результатов, чем попытка умничать.

Как сказал копирайтер «на миллион долларов» Гари Бенчивенга:

«Эффективный копирайтинг — это умение продавать в печати, а не умные слова. Чем более скромный и невидимый ваш навык продажи, тем более вы эффективны. Копирайтеры, которые демонстрируют свои навыки, так же неэффективны, как рыбаки, которые показывают крючок».

10. Нарушайте правила

Этот совет по копирайтингу может показаться нелогичным, но лучшие авторы знают, когда и как нарушать правила правильной грамматики, синтаксиса и механики. Как сказал Дэвид Гарфинкель:

«Я посоветовал многим клиентам, которые чувствуют себя вынужденными использовать «правильный английский» в своих рекламных письмах… уволить своего учителя английского языка!»

Говорить непосредственно с вашими потенциальными клиентами на языке, который они легко поймут, всегда важнее, чем писать по книге.

11. Храните коллекцию файлов

Один из самых известных советов по копирайтингу – хранить в отдельной папке коллекцию электронных писем, объявлений и других текстов или контента, которые вам нравятся или которые хорошо работают. Таким образом, всякий раз, когда вы застряли на сложном заголовке или не знаете, что попробовать дальше, вы можете заглянуть в свою коллекцию и подтолкнуть свой творческий потенциал.

12. Имейте цель позади всего, что вы пишете

С бумом контент-маркетинга многие маркетологи стали создавать контент ради контента. Наличие большой библиотеки контента может быть невероятно полезным, но только если каждая часть имеет свою цель и вписывается в общий план.

Как говорит Дэвид Огилви:

«В современном мире бизнеса бесполезно быть творческим, оригинальным мыслителем, если вы не можете продать то, что вы создаете».

Остроумный, умный контент сам по себе не приносит вам никакой пользы. Убедитесь, что ваш контент привлекает аудиторию, укрепляет доверие и в первую очередь стимулирует продажи.

13. Не отвлекайтесь

Иногда, когда вы застряли, реальный виновник — не отсутствие идей или слов, а недостаток времени, чтобы посвятить проекту. Если у вас возникли проблемы, попробуйте это лайфхак для производительности от Юджина Шварца.

Сначала закройте дверь и выключите телефон. Закройте или выйдите из электронной почты и социальных сетей. Устраните как можно больше отвлекающих факторов.

Затем сядьте на стул и установите таймер на 30 минут. Единственное, что вы можете сделать в течение этого получаса, это подумать о написании проекта и приступить к работе над ним.

Когда таймер погаснет, сделайте 10-минутный перерыв и повторите заново.

С помощью этой системы Шварц писал около 3 часов в день, 5 дней в неделю, и стал одним из самых высокооплачиваемых копирайтеров 1950-х и 60-х годов.

14. Думайте вне рамок

Дэвид Огилви сказал:

«Я считаю, что талант, скорее всего, можно найти среди нонконформистов, инакомыслящих и повстанцев».

Не бойтесь попробовать что-то новое, потому что это может сработать. Найдите и сформируйте отношения с нонконформистами, инакомыслящими и повстанцами в своей области и посмотрите, какие великие идеи могут возникнуть. Оставьте свой рациональный мыслительный процесс и позвольте своему подсознанию устанавливать связи между идеями. Именно тогда вы придумаете лучший контент и идеи для копирайтинга.

15. Говорите на языке вашего идеального клиента

Огилви также сказал:

«Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить, мне кажется, вы должны использовать их язык, язык, который они используют каждый день, язык, на котором они думают. Мы должны стараться писать на народном языке».

Разговор на их языке помогает потенциальным клиентам узнать вас и доверять вам, потому что они узнают себя в ваших словах. Это помогает вам контактировать с ними, строить с ними отношения и легче их убеждать.

Если вы застряли, вернитесь назад и убедитесь, что все звучит так, как думают ваши клиенты. Поставьте себя на их место. Сделайте себя невидимым. Не только ваш текст от этого улучшится, но вы также сможете сгенерировать новые идеи и понять, в каком направлении вам двигаться дальше.

Продолжение следует…

 

  • 422