Какой должна быть посадочная страница – длинной или короткой? Не слишком ли много контента на моей целевой странице? Может, стоит добавить текста?
Если вы снова и снова задаете эти вопросы, вам повезло! Потому что эта статья поможет вам найти ответ на каждый из них.
Когда дело доходит до длины целевой страницы, маркетологи делятся на две группы: те, кто предпочитает делать длинные страницы, и те, кто более склоняется к коротким.
Но правда в том, что на самом деле не существует универсального решения, которое работает каждый раз. Все зависит от того, что вы предлагаете, и от того, что вы хотите добиться от своего потенциального клиента.
По моему опыту, короткие целевые страницы хорошо работают там, где от человека не требуется много данных или «телодвижений» для совершения целевого действия.
… и длинные целевые страницы хорошо работают в нишах со сложным продуктом, где прежде чем принимать решение, человеку нужно изучить много аспектов, много информации о продукте или компании.
Позвольте мне показать вам несколько примеров из реальных сплит-тестов.
Вот пример, где короткая целевая страница сработала лучше, чем более длинный вариант.
Это целевая страница, адаптированная под PPC, которую я сделал для скандинавской сети спортзалов. Цель состоит в том, чтобы заставить потенциальных клиентов покупать членство в спортзале.
Что делать в спортзале – хорошо известно, и предложение простое и недорогое. Таким образом, риски минимальны, и более короткая целевая страница получила больше конверсий.
Вот пример из тематического исследования, в котором длинная целевая страница сработала лучше короткой.
На эту целевую станицу тоже шел трафик с контекстной рекламы. Цель — привлечь потенциальных клиентов для домашнего энергетического аудита.
Компания не так известна, и это сложное предложение, которое может привести к большим инвестициям в изоляцию. Таким образом, существует высокий уровень предполагаемого риска, и длинная целевая страница лучше рассказывает об услуге, лучше объясняет и как итог – получает больше конверсий.
Соотношение между исследованием и длиной целевой страницы
Объем информации, необходимой для получения конверсии, пропорционален уровню исследования, связанного с выполнением целевого действия. Другими словами: чем выше уровень контроля, тем больше информации требуется для конверсии, и тем дольше будет целевая страница.
В идеале ваша целевая страница должна соотноситься с процессом принятия решений ваших потенциальных клиентов и уровнем доверия к вам или вашей услуге.
Членство в тренажерном зале было примером предложения, к которому не так много внимания. Здесь для получения конверсии потребовалось относительно небольшое количество информации. Более короткая страница лучше всего соответствовала процессу принятия решений.
И энергетический аудит был примером предложения среднего и высокого уровня, где потребовалось значительное количество информации для получения конверсии. В этом случае более длинная страница лучше всего соответствовала процессу принятия решения.
То есть, если принять решение легко – услуга проста или известна, недорогая – хватит короткой страницы. Если услуга непонятная, сложная, дорогая – тут уже нужна страница длиннее.
Насколько длинным должен быть ваш лендинг: 3 подсказки
1. Просмотрите целевую страницу и задайте себе эти 3 вопроса:
1. «Что мои потенциальные клиенты должны знать, чтобы принять мое предложение?
2. «Есть ли какая-то важная информация, которую я забыл?»
3. «Существуют ли какие-либо возражения, которые мне нужно обработать?»
Ответы на эти вопросы помогут вам узнать, соответствует ли ваша целевая страница процессу принятия решений вашими потенциальными клиентами. Если у вас очень длинная целевая страница, вы можете подумать, есть ли что-нибудь, что вы можете убрать. И наоборот: если у вас очень короткая целевая страница, подумайте, есть ли что-то, что вам нужно добавить.
2. Получите ответы от своих клиентов.
Вместо того, чтобы тратить часы на угадывание того, что в голове ваших клиентов — почему бы не получить ответы «прямо из уст»?
Если вы подойдете к своим нынешним клиентам правильно, и зададите им правильные вопросы, вы обнаружите, что они с радостью предоставят вам бесценную информацию, которую можно сразу же использовать в своих маркетинговых целях. Очень часто лучшие решения принимаются на основе ответов, опросов клиентов.
Ветеран-маркетолог и консультант по доходам Кристин Живаго разработала чрезвычайно эффективный метод проведения интервью с клиентами. Сделайте себе одолжение и прочитайте ее книгу «Дорожная карта к доходу» — это действительно одна из самых проницательных книг по маркетингу, которые я когда-либо читал.
3. Всегда тестируйте!
Как ясно показывают примеры в этой статье, объем информации, которую вы помещаете на целевую страницу, оказывает значительное влияние на ваш коэффициент конверсии. И действительно, нет единого решения для всех, которое сработает каждый раз.
Единственный способ добиться уверенности в том, что вы на самом деле нашли правильную длину своей целевой страницы – это тестирование в реальном времени.
Бонусный совет:
Убедитесь, что весь контент вашей целевой страницы имеет отношение к сценарию конверсии и направляет ваших посетителей в нужном направлении — это позволит вам двигаться по правильной дорожке с самого начала.
Обычно я начинаю с формулировки основного предложения, его ценности, и суммирования наиболее важных аспектов, преимуществ и точек продаж на самой верхней части целевой страницы над линией сгиба. После этого я предоставляю информацию, которая оказывает меньшее влияние на процесс принятия решений. Другими словами, вы можете разделить целевую страницу на «нужно знать» и «приятно знать».
Это даст вашим потенциальным клиентам быстрый обзор вашего предложения, а также позволит тем, кто более спонтанный, быстро принять решение. При этом те, кто склонен дольше думать, тоже получат достаточно информации.
0 комментариев