Контент-маркетинг процветает. В 2017 году 39% компаний увеличили инвестиции в это направление интернет-маркетинга.
И все же большинство компаний не создает эффективный контент. Хотите доказательства?
SiriusDecisions и Forrester утверждают, что коэффициенты конверсии от запроса к закрытой сделке часто ниже двух процентов в большинстве отраслей, даже для тех, кто использует лучшие практики.
Существует много причин для таких низких коэффициентов конверсии. Каждый день интернет накрывает лавина нового контента. И давайте посмотрим правде в глаза: хорошего среди него мало.
Короче говоря, рынок полагает, что создания контента достаточно. Это не так. Вам действительно нужен правильный контент.
Освойте пять важных шагов, которые помогут значительно повысить качество и эффективность вашего контента.
Шаг 1. Определите свою нишу
Медиа-компании, маркетинговые агентства и наше собственное эго часто подталкивают нас расширять наш целевой рынок. Эту тему я слышал тысячи раз от вдумчивых, умных людей.
Мы делаем это потому, что мы боимся потерять доход. Вдруг этот бизнес, что есть, накроется?
Не делайте этого. Фокусируйтесь на одном. Начните с тщательного изучения ваших текущих клиентов, подумайте, подходит ли им решение, которое вы пытаетесь продать. Начните с качественного сбора информации. Поговорите со своей командой и менеджерами по продажам:
Кто ваши наиболее прибыльные клиенты и почему?
Какие клиенты с вами дольше всего и почему?
Что у них общее?
Какие клиенты невыгодны и почему?
Как мы можем избежать их?
Затем сделайте количественный анализ.
Поделитесь результатами с наиболее заинтересованными сторонами, чтобы прийти к консенсусу относительно идеального профиля клиента. Определите характеристики. Разделите свой рынок на два или три сегмента, исходя из их потенциальной ценности. Если вы можете позволить себе работать только с одним из сегментов, выбирайте самый ценный.
Помните, что с течением времени все меняется. Поэтому делайте это ежегодно, для каждого решения, которое вы продаете. Для новых категорий найти идеальный профиль клиента будет непросто. И, конечно же, используйте различные способы проверки и оптимизации вашей гипотезы.
Найдите двери для других вещей, которые вы продаете
Например, Microsoft начинала с инструментов для программистов. Они привлекали технически подкованных людей.
Затем Microsoft создала операционную систему (ну, Microsoft купила и лицензировала ее для IBM, если быть абсолютно точным). Операционная система создала платформу для продажи продуктов для настольных ПК, таких как Word и Excel, и их связь с разработчиками позволила им поощрять последних создавать другие программы и утилиты.
Шаг 2: Поймите свою аудиторию
После того, как вы четко определите свою целевую аудиторию, и ценность, которую вы предлагаете, пришло время понять, как ваша ЦА принимает решения.
Не забываем, что это сфера B2B, и ваши клиенты – это другие организации.
Кто, скорее всего, будет принимать решение?
Вам действительно нужно найти одного из тех редких людей внутри организации, которые могут влиять на других. Многие пытаются. Подумайте о функциональной роли, отношениях, типе личности, верительных грамотах, вероятных убеждениях и т. д. Эта персона — это тот, с кем вы будете говорить. Даже когда ваше сообщение доходит до других в компании, они найдут этого человека для вас. Пусть они знают, кого искать.
Какие события вызывают интерес?
Триггерные события могут быть положительными или отрицательными. Эти события могут происходить внутри компании или извне. Они могут произойти в течение дня или в течение длительного периода времени.
Дело в том, что эти события часто заставляют компании прибегать к вашим услугам. Во многих случаях это проблемы, с которыми может справиться ваша компания. Вам нужно понимать, что такое триггерные события, такие как увольнения, изменения руководства, новые правила, быстрый рост, конкурентное вторжение, оборот сотрудников или отток клиентов.
Затем вы можете использовать одно или несколько таких событий в качестве триггеров, чтобы показать, как ваша компания может помочь. Вы также можете исследовать распространенность этих триггерных событий на вашем целевом рынке, чтобы оценить возможный объем спроса, который может существовать.
Какие неочевидные проблемы вы можете решить?
Как правило, чтобы что-то изменить, люди должны чувствовать, что статус-кво небезопасно. И вы должны показать им то, чего они не видят.
Помогите им увидеть их ситуацию новыми глазами. Это сердце истории, которую вы должны рассказать.
Вы действительно должны понимать последствия этих неудовлетворенных потребностей.
Если вы можете количественно оценить проблему в финансовом отношении, вы наделите свое предложение универсальным языком денег, языком, который все понимают.
Какие доказательства вы можете представить?
Опять же, вы не пытаетесь здесь сразу что-то продать. Вы только пытаетесь подтолкнуть потенциального клиента заинтересоваться разговором с вашей компанией.
Тем не менее, вы должны представить доказательства, чтобы сделать ваше обещание достаточно убедительным. Для этого вам нужно будет собрать факты, чтобы обработать ключевые возражения.
В идеале вы получаете большую часть этой информации посредством прямых интервью и / или фокус-групп, дополненных простыми исследованиями. Обычно 5-10 интервью дадут вам то, что вам нужно. Если информация, которую вы слышите, становится излишней, вы узнаете, что разговаривали с достаточным количеством людей. Один совет: поговорите с этими людьми во время процесса покупки или вскоре после этого, пока опыт свеж.
Шаг 3: Четко сформулируйте свою истинную ценность
Как часто вы видите такие слова, как «ведущие», «исключительные», «самые большие», «величайшие» и другие невероятные, неопределенные, пустые претензии? Одна из причин, по которой социальные медиа стали настолько популярными, заключается в том, что людям нужен еще один источник информации, которому они могут доверять: информация от их друзей или кого-либо, кроме продавца.
Частью проблемы является то, что есть много вещей, которые вы можете сказать о своем предложении и вашей компании. Но многословие сбивает с толку, и скучно.
Чтобы найти свою ценность, вам нужно взглянуть на свой продукт объективно, и глазами вашего клиента. При этом ищите то, чего нет у вашего конкурента.
Если ваши клиенты не хотят этого, ваш продукт бесполезен. Если ваши клиенты хотят этого, и ваши конкуренты также могут это предоставить, вы окажетесь позади. Вместо этого ищите что-то уникальное – то, что нужно вашим клиентам, и что может сделать только ваша компания.
Найдите три ценности, которые вас отличают, а затем создавайте свои сообщения и рассказы вокруг этих трех позиций.
Шаг 4: Определите свою цель
Это важно: прежде чем вы начнете создавать контент, найдите свою цель. Но это не создание бренда. Это, безусловно, может быть чем-то, что происходит как побочный продукт ваших усилий, но это не цель. Роль контента — не должна генерировать клики, трафик, входящие вызовы или даже лиды. Это также не продавать ваш продукт или услугу.
Основная цель – создание спроса. Покажите ценности, чтобы вашим продуктом заинтересовались. В рамках структуры формирования спроса каждый элемент должен поддерживать эту цель. Если нет, обрезайте лишнее, используя свою цель как нож.
Шаг 5. Любите своих потенциальных клиентов
Это может показаться очевидным, но есть причина, по которой продажи и маркетинг часто имеют плохую репутацию. Любить ваших клиентов – значит, относиться к ним с понимаем, уважением и чуткостью. И это означает быть подлинным и честным, даже если ваш тон должен быть игривым. Относитесь к ним так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам. Чем глубже вы с ними связаны, тем эффективнее будет работать ваш контент.
Эта связь с вашей аудиторией, как правило, поможет вам найти правильный тон и голос.
Используя эти советы, вы можете создавать и адаптировать контент к наиболее подходящему методу (методам) контакта (блог, соцсети…).
Но у вас будет хорошая основа для преодоления шума на постоянно меняющемся рынке, потому что то, что вы предложите, будет редкостью, честностью и правдой.
0 комментариев