Как составить портрет целевой аудитории, и для чего это нужно

Автор: Ольга Маркова

Автор Freelance.Today

Если спросить владельца бизнеса: «Кому вы продаете свой товар?», в большинстве случаев можно услышать ответ: «Всем». И это неправильный ответ, потому что продавать всем – значит, не продавать никому.

Нет универсальных ответов, нет универсальных советов. Нет таких брюк, которые хорошо сидели бы на вас и на бабе Варе с соседнего подъезда.

Вы покупаете на обед любимую колбасу «Лакомка» (название вымышленное), потому что вам нравится ее вкус, и ваши заработки позволяют купить сорт элитной колбасы. И вообще, она считается натуральной, а вы следите за своим питанием. А вот та же самая баба Варя максимум что может – это раз в неделю прикупить колечко «ливерки», и съесть ее пополам с любимым рыжим котом.

И вы, и баба Варя – покупатели в мясном магазине. Но вы – совершенно разные покупатели, вас интересует разная продукция, у вас разные покупательские возможности. Если для вас важно качество колбасы, то для пенсионерки – ее цена. Как думаете, сработает ли на нее реклама, рассказывающая о вкусе и качестве колбасы, которая стоит 5-ю часть ее пенсии? Вряд ли.

И рекламная кампания, сообщения в которой будет грести под одну гребенку вас и бабу Варю, обречена на провал. Вас не привлекает дешевое, потому что вы знаете, что дешевое – не качественное, а пенсионерку не купишь здоровым питанием – ей важна доступность продукта.

Потому очень важно сегментировать свою аудиторию. А для того, чтобы это сделать, нужно ее знать. Изучить и составить портреты своих клиентов, понять, в чем они нуждаются – тогда ваша реклама будет бить прямо в цель.

Для чего нужно составлять портрет целевой аудитории?

1.Имея на руках правильный портрет аудитории, вы сможете подобрать правильные маркетинговые каналы и инструменты. Например, если ваша ЦА – молодые девушки, лучше всего их искать в Инстаграм.

2.Правильный портрет ЦА поможет составить такие рекламные объявления и сообщения, которые зацепят именно тех, кто вам нужен.

3.Изучая потребности своей аудитории, со временем вы сможете на основе этих данных улучшать качество своего продукта или сервиса.

Составить портрет не так и сложно, но для этого нужно немного подумать, немного посидеть, немного поизучать «среду обитания» своих клиентов. Это требует времени и определенных усилий. Потому, как правило, небольшие компании таким не заморачиваются. Они создают универсальные рекламные кампании и универсальные сообщения «для всех». В итоге конверсий либо нет, либо их мало.

Хорошая реклама бьет в точку. А реклама для всех – просто проходит мимо, как сквозняк.

Если вы знаете своего клиента – тогда вы понимаете, что ему на самом деле нужно.

Как составить портрет целевой аудитории?

У каждого специалиста свои методы, но есть некоторые общие алгоритмы. Рассмотрим их в этой статье.

С самого начала вы должны подумать, кто реально ваши клиенты. Допустим, у вас недорогая парикмахерская. К вам ходят стричься мужчины и женщины, а также иногда приводят на стрижку деток. Им важно содержать голову в порядке, но не переплачивать – на дорогие салоны нет лишних денег. Исходя из этого, у вас есть три категории клиентов: мужчины, женщины и мамы. Именно мамы выбирают, куда вести ребенка на стрижку. Сам ребенок этого не решает пока, и на вашу рекламу не отреагирует. Раз у вас недорого – достаток ваших клиентов средний и ниже среднего.

Это в очень общих чертах.

Прежде чем приступать к составлению портрета ЦА, вам еще нужно понять себя и свой товар/услугу.

Расскажите сами себе или своему маркетологу (нанятому специалисту, фрилансеру, другому подрядчику):

1.Какую проблему помогает решить ваш продукт или услуга? В случае с парикмахерской это – оставаться красивой или красивым за небольшие деньги. Помните, что ваша цель – продать не услугу, а решение проблем клиента. Никто не покупает пылесос ради пылесоса. Человек покупает чистоту в доме, а не прибор.

2.Кто ваши покупатели? Вернемся к абзацу про недорогую парикмахерскую. Это и есть ответ на этот вопрос.

3.Где можно найти ваших клиентов? Они обитают на форумах, в социальных сетях? Если да, то в каких группах? Или может, они живут в ближайших к вашей парикмахерской домах? В последнем случае поможет наружная реклама.

4.Какие проблемы приходится регулярно решать вашему клиенту? И как поможете их решить именно вы со своим товаром или услугой?

На самом деле, чтобы составить портрет клиента, вам нужно проработать намного больше вопросов. Для удобства их можно поместить в таблицу:

Уже такие, базовые портреты помогут вам составить общее представление о тех людях, которым вы пытаетесь продать свой продукт Вы начнете лучше понимать, как представить себя, свою компанию, свой товар так, чтобы клиент реально понял, что это ему нужно, и решил купить.

Сгруппировать клиентов по отдельным сегментам можно на основе похожих проблем, похожих желаний или страхов.

Что дают вам данные о клиентах? Как это использовать?

Понятно, скажете вы, — например, зная проблемы или мечты ЦА, я могу к ним обратиться или «надавить на больное» в рекламных сообщениях. Но что дает мне пол, возраст, география?

Мужчины и женщины по-разному реагируют на рекламу. Если мужчины больше полагаются на логику и сравнивают разные предложения, то женщины сильно поддаются эмоциям, их покупки более импульсивны.

Данные о возрасте тоже важны. У разных возрастных категорий разные ценности, разные способы взаимодействия с рекламой, разные процессы принятия решений. Например, в бизнесе одного моего клиента основная категория клиентов – женщины 45-55 лет. Угадайте, с какого устройства у нас больше всего посетителей на сайте? Правильно, с компьютера.

География позволяет правильно настроить рекламу, задать нужный регион и правильно составить сообщение.

В рекламе не бывает мелочей. Каждое сведенье о клиенте можно использовать для повышения эффективности рекламы.

Кто должен составлять портрет ЦА?

В идеале – ваш маркетолог, если он есть в вашей компании; если такого нет, тогда тот нанятый специалист, которому вы доверили ведение рекламной кампании. Если он этого не делает – уже задумайтесь, а не сольет ли он ваш бюджет случаем.

Но помните – владелец бизнеса должен принимать участие в составлении портрета ЦА. Отвечайте на вопросы специалиста, или «выдайте» ему в помощь того, кто поможет с этим – например, вашего менеджера по продажам. Уж кто-кто, а он точно знает ваших клиентов. Чем лучше подрядчик поймет особенности вашего бизнеса и ваших клиентов – тем лучше он сможет настроить рекламу. И неважно – контекст это, SMM или SEO.

Как составить портрет целевой аудитории с помощью социальных сетей

Если вы никому не доверяете, и хотите сделать все сами (или вы, мой читатель, начинающий специалист по рекламе), то для вас – простой алгоритм изучения ЦА по страницам в соцсетях.

Соцсети – кладезь полезной информации о человеке. Не подозревая ничего плохого, мы сами выкладываем здесь все о себе. И если знать, куда смотреть, можно почерпнуть очень многое прямо из профиля пользователя.

Выберите несколько человек из своей клиентской базы – вполне хватит десяти. И начинайте работу:

1.Найдите этих людей в социальных сетях.

2.Выпишите в таблицу должность, место работы, возраст, место жительства, семейное положение, дети.

3.Выберите 3-5 групп, в которых они состоят.

4.Посмотрите, какие сайты они посещают, откуда делают репосты.

5.Проанализируйте профиль и сообщения на стене – какие проблемы волнуют человека, о чем он мечтает, с чем чаще всего сталкивается.

Останется все это занести в таблицу выше — и портрет клиента готов.

Портрет клиента поможет вам составить точные объявления, выбрать правильные рекламные инструменты, и даже создавать контент для блога и социальных сетей. Если вы приложите портрет целевой аудитории к техническому заданию для копирайтера или дизайнера, они только скажут вам спасибо. Потому что куда проще писать текст или рисовать дизайн, когда знаешь, кто именно и как именно должен на него среагировать.