Розничная торговля – это поле битвы, на котором бренды сражаются за внимание покупателей. А привлекает это внимание упаковка товара. Проблема в том, что упаковка удерживает интерес в течение всего двух секунд, а затем человек принимает решение – изучать продукт дальше или переключиться на что-то другое. Если дизайн упаковки не прошел двухсекундный тест – преимущество получает конкурент, знающий, как нужно представить товар покупателю.
Меньше значит больше
В современной культуре потребления, где доминирует принцип «чем больше, тем лучше», мысль о том, что лаконичный дизайн может быть очень эффективным, прививалась очень долго. Тем не менее, опытные дизайнеры упаковки стали постепенно стали исповедовать философию Bauhaus в своей работе. Принцип «меньше значит больше» позволяет сократить время, которое требуется покупателю для оценки свойств продукта, поэтому люди быстрее усваивают уникальные преимущества товара и соотносят эти преимущества с его ценой.
Под натиском кричащих упаковок и визуальной бомбардировкой рекламной продукции, у среднестатистического покупателя есть только две секунды на изучение продукта, а затем их внимание отвлекает конкурирующий продукт, стоящий рядом на полке. Поэтому очень важно в сжатой форме донести всю ключевую информацию о товаре и убедить покупателя его приобрести.
Для того, чтобы выполнить это почти неосуществимое требование, дизайнерам часто приходится спорить с маркетинговыми командами, изучать рекламные материалы, и просматривать каталоги изображений созданных для продвижения продукта. И все это имеет смысл, проблема лишь в том, что вся подготовительная работа была сделана в офисной тиши и никто не знает, как воспримет визуальную составляющую потребительская аудитория.
Ситуация осложняется тем, что дизайнер имеет дело с контентом, поступающим из 5-6 источников и каждая сторона заинтересована в реализации своих идей и каждому отделу хочется добавить что-то свое к «декларации независимости» продукта. К тому времени, как дизайнер получит весь нужный контент, он должен определиться как минимум с размером основного шрифта, для того, чтобы суметь уместить вклад всех команд в имеющиеся в его распоряжении пространство. Опытный дизайнер также должен искать таких копирайтеров, которые понимают, как работает подход «меньше значит больше» в дизайне упаковки.
Ведь суть этого подхода и выражается в правиле двух секунд. Если покупатель в состоянии усвоить все визуальные образы и текстовый контент за столь короткое время, он подсознательно ощущает чувство выполненного долга и завершает взаимодействие с упаковкой. То есть покупатель «понимает» продукт, знает, какую потребность он удовлетворяет и оценивает его простоту. Если для этого требуется больше времени, продукт оценивается как сложный и непонятный и внимание переключается на конкурирующие товары. Секрет успешных продаж заключается в том, чтобы успеть попасть со своим продуктом в руки покупателю раньше конкурентов. И тут как раз и пригодится принцип «меньше значит больше», так как он повышает шансы продукта быть выбранным первым.
Воодушевляющее прикосновение
Как ни странно, но упаковка для покупателя является препятствием, причем неприятным. Это то, что стоит между человеком и продуктом, который его интересует. Если бы существовала такая возможность, то никто бы не использовал упаковку – ведь гораздо лучше, если покупатель может пощупать, понюхать и попробовать на вкус то, что ему предлагает бренд. Но увы, существует множество ограничений, связанных с охраной здоровья, безопасностью и материально-техническими проблемами. Тем не менее, опытный дизайнер всегда стремится свести к минимуму количество помех, мешающих покупателю оценить свойства продукта.
Например, обеспечив покупателю визуальный контакт с продуктом, через прозрачные зоны в упаковке, можно значительно поднять продажи, так как полученной информации покупателю вполне хватает для того, чтобы понять, как выглядит продукт, на что он похож и соответствует его вид тому, что представлено на упаковке. Если все опасения покупателя устранены, ему легче принять решение о покупке товара.
Если же прямой доступ к продукту невозможен, то нужно представить его в виде фотографий на упаковке и постараться вызвать у покупателя желание купить этот товар. Образы должны визуально передавать вкус, цвет, запах, все усилия дизайнера должны быть направлены на то, чтобы упаковка правильно взаимодействовала с покупателями. Дизайнер бросит самому себе вызов и сделать все, чтобы сделать упаковку максимально невидимой. То есть, устранить препятствие.
Противоположности притягиваются
Стоя перед полкой в магазине, покупатель рассматривает стоящие там товара и в этот момент в его мозг поступает огромное количество информации. Время визуального сканирования оценивается в миллисекундах, это очень и очень мало, если рассматривать процесс с точки зрения дизайна упаковки.
Мозг покупателя подсознательно ищет подходящий товар по двум критериям:
- то, что ему знакомо
- то, что выделяется
В повторных покупках покупатели ищут продукт, о котором им уже многое известно. Они его уже покупали, им понравилось и они хотят еще. Однако подсознательно люди чувствуют, что они не отказались бы приобрести похожий продукт, если его качество будет еще выше. И это шанс для дизайнера упаковки – ведь у него возникает возможность познакомить покупателя с продуктом, выделив его на фоне конкурентов. Если дизайнер упаковки умеет мыслить стратегически, он сразу же разрабатывает такой дизайн, который не конкурирует с дизайном других продуктов, находящихся в той же нише. Он выделяет товар, а не делает его похожим на другие продукты.
К сожалению, слишком часто дизайнерам приходится иметь дело с неопытными бизнесменами или с нерешительными специалистами по маркетингу, которые попали в ловушку принципа «быть как все». Менталитет таких клиентов заставляет их стремиться соответствовать всем действующим трендам в товарной категории вместо того, чтобы отринуть предрассудки и уверенно идти к лидерству. Желание не выделяться очень соблазнительно, так как это безопасно. «Если три других конкурента используют синий цвет в дизайне упаковки, то и мы должны делать так же», — думает клиент. И ошибается. Лидеры товарной категории думает иначе: «Если все используют синий, значит, мы будем использовать красный». Конечно, все это упрощение, но принцип верен. Лидеры не беспокоятся о том, куда идут конкуренты, у них свой путь, так как они уверены, что выбранное направление является правильным. Подражатели не уверены в правильности своих идей и это неизбежно повлияет на дизайн упаковки.
Вот пример выделяющейся упаковки. Покупатели привыкли, что упаковка сока обычно белая с яркими шрифтами и картинками. Сделать упаковку преимущественно черной – смелое решение, такой товар неизбежно выделится на фоне конкурентов. Станет ли он лидером товарной категории неизвестно, но то, что покупатели его заметят, это точно.
Встречают по одежке
Взаимодействие покупателя с товаром, стоящем на полке магазина, чем-то похоже на знакомство в ночном клубе или в другом общественном месте. Люди собираются вместе и оценивают друг друга, смотрят на внешний вид, на манеры и обращают внимание на невербальные сигналы.
Всего этого недостаточно для того, чтобы хорошо узнать другого человека, но вполне хватает для того, чтобы войти в контакт. Процесс оценки внешнего вида подсознательно включается и при покупках в магазине. Подобно тому, как молодая женщина ищет подходящего ей по возрасту и личным качествам мужчину, покупатель ищет товар, соответствующий его потребностям и чувствам.
Если человек ищет развлечений на одну ночь, он одевается ярче, но те, кто нуждается в длительном общении, подсознательно выберут одежду поскромнее. В дизайне упаковки все так же. Ни один продукт не может соответствовать потребностям всех людей. Незнание этого заставляет неопытных производителей и маркетологов совершать ошибку за ошибкой в попытке создать универсальный продукт. Очень часто в таком случае дизайнер получает задание создать такую упаковку, которая заинтересует всех. Даже если известно, что товар в основном покупают женщины, такие производители не хотят отталкивать мужскую аудитории и требуют создать универсальную упаковку.
Это ошибка. Продукт, который создан для всех, зачастую не нужен никому и опытные дизайнеры это знают. К примеру, если средний возраст покупателя 18-30 лет и это женщина, то следует присмотреться в визуальному стилю миллениалов. В этом случае упаковка должна быть экологически чистой и максимально естественной. Если же целевой клиент это мужчина от 40 до 65 лет, то дизайнеру нужно использовать крупные шрифты, короткие и точные сообщения на упаковке и более жесткую тару. Такой продукт воспринимается как более сильный и покупатель с большим желанием приобретет именно его. Упаковку нужно оформлять так, чтобы она полностью соответствовала требованиям целевой аудитории. Здесь все как в жизни: у подростков своя мода, у молодых людей другая. Люди среднего возраста одеваются по-своему, это знает каждые. Поэтому дизайн упаковки должен иметь отличительные признаки для того, чтобы покупатель считывал мессидж и ассоциировал себя именно с этим продуктом.
0 комментариев