Задумывались ли вы, почему некоторые люди постоянно покупают исключительно вещи одного и того же бренда? Только подумайте о постоянной битве между пользователями Apple и Samsung.
В вашем кругу определенно есть человек, которому принадлежит каждый продукт Apple, который когда-либо был выпущен, и утверждает, что этот бренд особенный.
Возможно, вы заметили это и в своем поведении.
Оказывается, это результат того, что отдельные бренды используют брендинговые архетипы, чтобы донести правильное сообщение нужным людям и последовательно делать это для обеспечения лояльности.
Вы, наверное, знаете это — маркетинг и психология идут вместе, и концепция брендинга архетипов объединяет их.
В этой статье мы объясним, что такое архетип брендинга, как определить ваши архетипы брендинга, и представим тематическую коллекцию фотографий, которая может быть использована для того, чтобы убедиться, что ваши визуальные элементы подобраны правильно.
Краткая история брендинга архетипов
Корни этого термина можно проследить до Древней Греции и теории форм Платона, в которой говорилось, что для каждого набора вещей мы обычно присваиваем соответствующую идею или форму, например, общую характеристику.
Идея Платона была довольно расплывчатой, и Карл Юнг был тем, кто в начале 20-го века оживил эту концепцию. В своих работах швейцарский психиатр выделил фундаментальные архетипы личности. Однако он также упомянул, что существует столько же архетипов, сколько типичных жизненных ситуаций.
Позже, в 2001 году, число архетипов было сокращено до 12, и применено к маркетингу. О них писали Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон в книге «Герой и преступник: создание необычных брендов с помощью силы архетипов».
Это интерпретация архетипов брендинга, которые мы используем в настоящее время.
Итак, что такое архетип и зачем он нужен бренду?
Архетип — это целостный образ, набор символов, которые содержатся в коллективном бессознательном и предрасполагают человека испытывать определенные чувства в отношении объекта.
В маркетинге это результат глубоких исследований психологии целевой аудитории.
Он не заменит необходимости в глубоких исследованиях или самой маркетинговой стратегии, но будет полезным инструментом для экономии времени и денег, и мгновенно подключит ваш бренд к вашей аудитории.
Главное, что нужно помнить — нет чистых архетипов брендинга. Ваш бренд может обратиться к одному архетипу для позиционирования и использовать принципиально другой во время рекламы или запуска продукта.
Использование архетипа в брендинге — это ссылка на уже установленное поведение и привычки целевой аудитории. На этом этапе, независимо от того, используется ли он в стратегии бренда или в рекламе, каждый архетип должен включать шесть основных вещей:
- поведение
- главный герой
- история
- определенные виды эмоций
- запланированные действия
- цель
Помимо экономии ресурсов, он обеспечит плавную интеграцию бренда в жизнь аудитории путем формирования общего имиджа.
12 брендинговых архетипов в маркетинге
Маркетинг Марк и Кэрол С. Пирсон поделили 12 архетипов брендинга на две группы.
Первые девять — «Невинный», «Исследователь», «Мудрец», «Герой», «Преступник», «Волшебник», «Парень / девушка по соседству», «Любовник» и «Шут») — относятся к «добрым» архетипам.
Три последних — Хранитель, Создатель и Правитель — это те, которые постоянно структурируют мир.
Чтобы выяснить разницу в их целях и стратегиях, давайте подробнее рассмотрим каждый из архетипов.
1 — Невинный
Примеры брендов: Dove, McDonald's, Nintendo
Цель: быть счастливым
Стратегия: поступай правильно
Этот архетип связан с фундаментальными ценностями. Макдональдс — яркий пример.
Он фокусируется на семье и детях, предлагает Happy Meals, представляет очень гостеприимного Рональда Макдональда, и обещает, что ваше времяпрепровождение будет радостным и беззаботным.
2 – Исследователь
Примеры брендов: The North Face, GoPro, Jeep, Starbucks
Цель: стремиться к лучшей и более «подлинной» жизни
Стратегия: избегайте скуки во время путешествий и поиска новых впечатлений
Исследователь — это архетип, который концентрируется на внутренних потребностях, хотя и является так называемым гражданином мира.
Starbucks и его логотип сирены — свидетельство архетипа, который способствует исследованию, но хочет, чтобы вы чувствовали себя в безопасности и одновременно комфортно. Их кофейни расположены почти в каждом городе мира, и куда бы вы ни пошли, вы можете зайти и получить чашку своего любимого напитка.
3 – Мудрец
Примеры брендов: НАСА, Смитсоновский институт, Ауди
Цель: использовать силу интеллекта и анализа, чтобы постичь мир.
Стратегия: искать информацию и знания
Главное желание Мудреца — раскрыть правду. Они верят в способность человечества учиться, развиваться и делиться своими мнениями.
Например, НАСА регулярно публикует отчеты, которые демонстрируют их опыт и предоставляют людям эксклюзивные данные.
4 – Герой
Примеры брендов: Nike, Marlboro, FedEx
Цель: использовать силу, чтобы улучшить мир
Стратегия: стать самым компетентным и сильным
Герой всегда готов бросить вызов. У него отличная дисциплина и умение делать трудный выбор.
В случае с Nike название и философия бренда соответствуют архетипу. Nike — богиня, которая олицетворяет победу, и компания поддерживает дух соперничества.
5 – Изгой
Примерыбрендов: Harley-Davidson, PayPal, Virgin Group
Цель: уничтожить то, что не работает
Стратегия: сломать, нарушить или шокировать.
Этот архетип обладает притяжением запретного плода. В повседневной жизни бренды с таким архетипом могут привлекать ответственных и трудолюбивых людей, таких как юристы или бизнесмены, которые в свободное время ездят на мотоцикле Harley-Davidson.
6 – Волшебник
Примеры брендов: MasterCard, Dannon, Xbox
Цель: сделать мечты реальностью
Стратегия: придерживаться идеализированного видения
Образ бренда с этим архетипом легко приходит на ум, поскольку он обычно связан с определенным действием. Например, реклама MasterCard гласит, что самые важные вещи в жизни бесплатны, но если вам нужно что-то еще, вы можете получить это с MasterCard.
Таким образом, каждый раз, когда вы ходите по магазинам, вы берете карту.
7 — Парень / Девушка по соседству
Примеры брендов: Gap, Saturn, Ikea
Цель: вписаться и в конечном итоге принадлежать
Стратегия: развивать твердые добродетели, работать в направлении объединения
Архетип «Парень / девушка по соседству» утверждает, что любой человек имеет значение.
Таким образом, Gap запускает рекламу, в которой разные люди в джинсах и футболках танцуют и веселятся вместе.
8 – Любовник
Примеры брендов: Chanel, Victoria's Secret, Годива
Цель: установить более тесные отношения с людьми и вещами
Стратегия: постоянно становиться все более и более привлекательным
Этот брендинговый архетип популярен среди модных и косметических брендов.
Как продукты Chanel, которые созданы для стильных, сексуальных, но независимых женщин, которые определенно ассоциируют себя с брендом.
9 – Шут
Примеры брендов: Pringles, M & M, Pepsi
Цель: повеселиться, сделать мир лучше
Стратегия: играй, шути, веселись
Это бренды, которые любят играть, нарушают правила и заставляют людей смеяться.
Первое, что приходит на ум, это реклама M & M и двух персонажей, которые всегда в беде, но шутят. Это и есть архетип Шута.
10 – Опекун
Примеры брендов: Nordstrom, Campbells, Unicef
Цель: помочь другим
Стратегия: делай все, что в твоих силах, чтобы быть добрым и полезным
Опекун определенно является альтруистом, движимым щедростью и желанием помочь другим.
Люди, которые приезжают в Nordstrom, получают безупречный сервис и приятную атмосферу, о которой вы хотите рассказать всем. Кроме того, Опекун не только обслуживает, но и учитывает потребности и предпочтения клиента.
11 – Создатель
Примеры брендов: Apple, Lego, Google
Цель: реализовать уникальное видение
Стратегия: совершенствовать навыки, развивать художественный характер
Создатель заботится не о том, как вписаться в общество, а о том, как найти способ выразить себя и выделиться. Не должно быть сюрпризом, что многие пользователи Mac — творческие люди.
12 – Правитель
Примеры брендов: IBM, Microsoft, Rolex
Цель: создание процветающего сообщества
Стратегия: лидерство
Основным мотивом Правителя является приобретение власти.
Эти бренды часто иерархичны с отдельным объемом обязанностей для каждого человека. Многие бренды с архетипом Правителя также стремятся быть богатыми и успешными, как это делает Rolex.
Понимание и передача специфических атрибутов, характерных для вашего архетипа бренда, упрощает ваши маркетинговые и рекламные усилия, потому что вы уже работаете с четкой информацией, которую вы хотите донести до своих клиентов.
Использование фирменных архетипов делает ваши маркетинговые усилия более согласованными.
Если вы можете сосредоточиться на своих сильных сторонах, на том, что вы хотите донести до клиентов в целом, и как привлечь нужных, начните с большой идеи.
Было бы полезно, если бы вы задали себе фундаментальный вопрос о том, что представляет собой архетип вашего бренда, и что вы можете узнать из других успешных реализаций этих идей.
Ваши маркетинговые усилия должны соответствовать концепции, и это всегда начинается здесь – с 12 брендинговых архетипов.
0 комментариев