Логотипы являются одним из наиболее важных элементов визуальной идентификации компании. Их размещают на веб-сайтах, витринах, в продуктах и рекламе. Они используются для повышения узнаваемости и увеличения продаж. Именно так потребители узнают и отличают один бренд от другого. Поэтому неудивительно, что бренд-менеджеры часто стремятся овладеть искусством создания эффективных дизайнов логотипов.
Хотя то, что считается «эффективным», может варьироваться в зависимости от продукта. Есть несколько золотых правил, которые давно установлены в дизайне. Симметрия, пожалуй, одно из самых распространенных. Люди склонны воспринимать симметричные формы как более привлекательные и предпочтительные по сравнению с асимметричными. Поэтому неудивительно, что бренд-менеджеры предпочитают использовать симметричные логотипы.
Но, несмотря на большое количество компаний, использующих симметричные логотипы, мало что было написано о том, могут ли такие логотипы восприниматься негативно и нанести ущерб репутации бренда.
Симметричные объекты могут быть менее стимулирующими и вызывающими (как визуально, так и ментально), чем асимметричные объекты. Люди, которые видят симметричные логотипы, могут чувствовать, что бренд менее «захватывающий». Это, в свою очередь, может нанести ущерб имиджу и снизить ценность брендов, которые позиционируются как «захватывающие».
«Захватывающие бренды» — это те, которые позиционируют себя как «крутые», «модные», «молодые», «энергичные», «творческие» или «дерзкие». Представьте себе такие бренды, как Mountain Dew, Red Bull, Nike и Tesla.
Эти предположения были проверены в шести исследованиях.
В первых двух исследованиях 526 потребителей оценили пары логотипов. Каждая пара содержала симметричную и асимметричную версию одного и того же логотипа, дизайн которого был максимально простым. В первом исследовании потребителей попросили выбрать из списка прилагательных настроение, которое передает логотип (то есть модный, крутой, молодежный и творческий).
Во втором исследовании потребители оценили степень, в которой эти логотипы бренда вызывали чувства, связанные с волнением (то есть воспринимались как модные, крутые, молодые и творческие) по 7-балльной шкале, причем семь — самые захватывающие. Затем сравнили ответы потребителей на симметричные логотипы с их ответами на асимметричные логотипы.
В первом исследовании обнаружили, что потребители выбрали на 11% меньше прилагательных, относящихся к захватывающей индивидуальности бренда, когда смотрели на симметричный логотип. Во втором исследовании оценки были в среднем на 17% ниже, когда потребители подвергались воздействию симметричного логотипа, а не асимметричного.
В следующих двух исследованиях исследовали, может ли симметричный логотип по сравнению с асимметричными логотипами оказывать вредное влияние на привлекательные бренды. В общей сложности 370 потребителей оценили марку с симметричным или асимметричным логотипом. Исследователи манипулировали индивидуальностью брендов, изменяя прилагательные, используемые для их описания. После прочтения описания бренда и просмотра логотипа участники указали в семибалльной шкале, насколько им понравился бренд.
Результаты показали, что симметричный логотип негативно влиял на отношение к бренду, когда у бренда была захватывающая индивидуальность: участникам меньше нравился бренд, когда у него был симметричный логотип. Более конкретно, по всем этим исследованиям средняя оценка бренда составляла 4,9, когда у нее был асимметричный логотип, и только 3,9, когда у нее был симметричный логотип. Однако наличие симметричного (а не асимметричного) логотипа не имело никакого значения, когда бренд имел утонченный или искренний характер.
В пятом исследовании проанализировали вторичный набор данных, который включал в себя рейтинги личности 100 крупнейших мировых брендов по стобалльной шкале, а также рейтинги отношения к бренду, которые варьировались от 0,10 до 24,3. Эти рейтинги были получены с помощью опроса, проведенного консалтинговой группой Young & Rubicam BrandAsset Valuator (BAV) с использованием выборки из более чем 10 000 потребителей, представляющих население США. Далее исследовали влияние симметрии логотипа на отношение к бренду и финансовую оценку как функцию индивидуальности бренда.
Для брендов, которые не обладают захватывающей индивидуальностью, симметричные логотипы повышают отношение потребителей и, как следствие, финансовую оценку бренда. Это согласуется с предшествующей теорией, которая предполагает, что использование симметричных (а не асимметричных) логотипов выгодно для брендов.
И последнее исследование: 21-му профессиональному дизайнеру дали описание интересного бренда, и спросили их, какую из двух версий логотипа они посоветуют использовать. Одна версия была симметричной, а другая — асимметричной. Результаты показали, что дизайнеры с такой же вероятностью выбрали асимметричную версию (n = 11), как и симметричную (n = 10), даже если бренд был явно молодежным или креативным.
Что это значит для вашей компании?
Бренд-менеджеры и дизайнеры должны учитывать индивидуальность бренда при разработке логотипов. Это связано с тем, что характеристики дизайна логотипа, которые обычно считаются благоприятными для брендов (симметрия в нашем исследовании), могут иметь неприятные последствия, если они несовместимы с индивидуальностью бренда.
Бренд-менеджеры и дизайнеры, которые создают или модифицируют логотип, должны рассмотреть возможность использования асимметричного логотипа, если бренд позиционирует себя как молодежный или креативный. И наоборот, когда у бренда нет захватывающего характера, использование симметричного логотипа может быть более выгодным.
В заключение, соблюдение принципов хорошего дизайна, таких как симметрия, и использование правил, таких как «иметь красивый логотип», может быть вредным в некоторых случаях.
Иногда нарушение правил приводит к лучшим результатам.
0 комментариев